2016初级经济师商业经济专业教材重点：消费者市场细分

2016年初级经济师考试时间为11月5日，各们初级经济师考生应提前备考，网校小编根据往年的考试情况整理了2016初级经济师考试商业经济专业教材重点，希望对您备考经济师有帮助！

消费者市场细分

消费者市场是指个人或家庭为生活消费而购买商品和服务的市场。常见的消费者市场细分包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分和受益细分五种。

（1）地理细分。是指企业按照消费者所处的地理位置、自然环境把市场分割成不同的消费者群体的过程。具体细分变量包括国家、地区、城市规模、气候以及人口密度等。

地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者对企业的商品有不同的需求和偏好，他们对企业采取的市场菅销战略以及对企业的商品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销策略也各有不同的反应。例如某自行车销售公司为进军欧洲，就根据地理因素将欧洲市场细分为俄罗斯和东欧、英国、德国和意大利等不同的市场，并对各个市场的需求特点进行了深人的考察。

（2）人口细分。是指企业根据一些人口统计因素，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成不同的消费者群体的过程。人口因素是消费者市场最常用的细分变量。一方面因为消费者的需要、欲望和使用频率等经常随人口变量的变化而变化。另一方面因为人口变量比其他变量更容易衡量。

但是值得注意的是，消费者的需要和欲望不仅受人口变量的影响，还经常受到其他变量，特别是心理变量的影响，所以人口细分有时不完全可靠。

（3）心理细分。是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量把市场分割成不同消费者群体的过程。

①生活方式细分。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品的需求各不相同。生活方式是影响消费者需求和欲望的一个重要因素。例如，一些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的汽车，为“玩车族”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车。

②个性细分。个性反映一个人的特点、态度和习惯。营銷人员可根据个性变量来细分市场，然后通过广告宣传，赋予商品与消费者个性相一致的“品牌个性”，以树立品牌形象。20世纪50年代后期福特汽车的购买者普遍被认为是独立的、感情易冲动、善于适应环境变化和雄心勃勃的消费群，而通用汽车公司雪佛莱汽车的购买者被认为是保守的、节检的、计较信誉的、较少男子气概和避免极端的消费群。不同的品牌个性吸弓I了个性不同的消费群。

（4）行为细分。是指企业按照消费者进人市场的程度、消费者消费数量以及消费者对品牌的忠诚度等因素把市场分割成不同消费者群体的过程。

①按照消费者进人市场的程度细分。许多商品的市场都可以按照消费者进人市场的程度细分。如非使用者、初次使用者、常规使用者、潜在使用者等。一般而言，资金雄厚、市场占有率大的企业，特别注重吸引潜在使用者，通过吸引他们的加入扩大市场阵地；而一些中小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，往往侧重吸引常规使用者。

②按照消费者消费数量细分。在常规消费中，不同消费者对商品消费数量相差悬殊，因此许多商品市场可细分为大量使用者、中度使用者和少量使用者，这种细分又称为数量细分。大量使用者在实际和潜在购买者中往往所占的比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占的比例却很大，因此很多企业将大量使用者作为自己的销售重点。

根据帕累托原理，80%的销售额来自20%的顾客。所以营销人员的主要目标是找出这20%的顾客，分析他们的购买心理和购买习惯，找出共同点，并采取适当的营銷组合来满足他们的需要。

③按照消费者对品牌的忠城度细分。品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的引力'使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期购买这一品牌的行为。据此可以将消费者市场细分为四个群体：绝对品牌忠城者、有限品牌忠诚者、游移忠诚者、非忠城者。品牌忠诚度的高低，通常可用顾客重复购买次数、购买挑选时间以及顾客对价格的敏感程度等指标加以判断。

在绝对品牌忠城者比重很高的市场中，其他品牌难以进入；在有限品牌忠城者比重较高的市场，人选品牌之间竞争较为激烈，未人选品牌难以进人该市场；在游移忠诚者占较高比重的市场中，企业应分析消费者品牌游移的原因，以便调整营销组合，加强品牌忠城度；而对于非忠城者比重大的市场，企业应审查原品牌定位和目标市场的确立是否准确，并随市场和竞争环境变化重新加以调整。

（5）受益细分。是根据顾客从商品中寻求的不同利益而将他们分成不同顾客群的过程。利益细分需要确定人们在商品中寻求的主要利益，寻求每种利益的人的类型，以及提供利益的各种主要品牌。采用利益细分的最好例子之一是在牙膏市场中。经过调查发现在牙膏市场中有四种利益细分市场：经济型、药物型、化妆型和口感型。每个利益群都有特殊的人口、行为和心理特征。