09年注会考试《公司战略与风险管理》主观题总结(4)

　　（三）.波特的价值链理论

　　1.分析：

　　其实我对价值链一直挺模糊的，感觉很难出到主观题，所以仅以老师的题目为导向。

　　2.需要记忆的知识点：

　　迈克尔·波特把价值链定义为顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。

　　（1）在分析企业竞争能力时应使用价值指标而不是成本指标。

　　（2）价值可以用企业的总收入来衡量，也是企业销售其产品或服务的价格。

　　（3）价值的概念要从消费者的角度来理解。

　　（4）同一行业内的所有企业都拥有相近的价值链。

　　（5）价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。

　　（6）经营活动不同于经营功能。

　　三种最常见的价值链驱动因素：

　　（1）市场差异化：通过建立一个独特的价值链创造差异

　　（2）质量保证：通过建立一个独特的价值链保证产品的质量

　　（3）链条组织：通过建立一个独特的价值链保证链条中的成员企业彼此之间关系的紧密，有效降低市场交易的相关成本。

　　1.波特的价值链分析区分了五种基本活动和四种辅助活动。

　　2.五种基本活动的内容：

　　（1）进货后勤。

　　（2）生产经营。

　　（3）发货后勤。

　　（4）市场营销。

　　（5）服务。

　　3.四种辅助活动的内容

　　（1）企业的基础设施建设。

　　（2）采购。

　　（3）人力资源管理。

　　（4）技术开发

　　3.例题：（暂时没有找到题目，希望有人提供）

　　应试指南P286

　　（四）.SWOT分析（基本属于必考内容）

　　1.分析：

　　难点在于怎么区分S与O，W与T，建议通过P52图来理解。

　　2.需要记忆的知识点：

　　基本无

　　3.需要理解的内容：

　　1.内部评价（优势和劣势）应确定便于项目利用的企业优势和可能影响项目的企业劣势。

　　可考察的主要领域包括：

　　（1）产品，如产品的年龄、寿命、生命周期阶段以及质量比较；

　　（2）生产过程，如估价、生产能力以及存货水平；

　　（3）分销，如交货应答以及仓库位置；

　　（4）人力资源，如人员培训、管理技能、人力资源利用以及员工士气；

　　（5）市场营销，如成功的促销、广告、市场份额、进军目标细分市场、可确认和不可确认的收益以及产品的受欢迎程度；

　　（6）财务，如现金供应、财务风险、短期和长期的债券；

　　（7）研究开发，如商业上可行的产品数量，新的系统设计。

　　2.外部评价应寻找企业可利用的机会，以及帮助管理层预测来自外部的威胁。

　　机会和威胁主要产生于四个领域（PEST）：

　　（1）政治和法律；

　　（2）技术；

　　（3）经济；

　　（4）社会；

　　4.经典例题

　　【例题1·样题】甲公司为特种钢材生产企业，在特种钢材行业处于领先地位，在整个钢铁行业中处于中间地位。2008年由于原材料价格大幅度上涨，生产产品的市场需求趋于稳定，甲公司的盈利能力大幅降低，生产经营面临较大的困难。（样题）

　　要求：

　　使用SWOT方法对甲公司内部环境与外部环境进行简要分析。

　　【答案】

　　S：在特种钢材行业处于领先地位；

　　W：在整个钢铁行业中处于中间地位；盈利能力大幅降低；

　　O：市场需求趋于稳定；

　　T：原材料价格大幅度上涨；

　　【例题2·简答题】某炼油厂SWOT分析案例

　　某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质将，48种产品获114项优质产品证书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。

　　该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润滑油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。

　　但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。

　　上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处于劣势。之所以造成这种局面，原因是多方面的。一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台和报纸广告和新闻发布会、有奖促销、赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对。另外，该厂成品油过去都是大桶散装，大批量从厂里直接售了，供应大企业大机构，而没有以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好使用昂贵的进口油。

　　【答案】

　　S：企业经营历史长；规模大；研发能力强；产品质量高；种类多；价格具有竞争优势；

　　W：市场意识弱，营销能力差；产品包装全部为大桶；销售点少；

　　O：存在小包装润滑油市场需求；

　　T：国家宏观调控；进口油市场压力（包括在小包装润滑油市场的占有率到达65%以上，广告攻势强）

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