2013中级经济师考试工商管理专业：品牌的内涵

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第四节 品牌与品牌战略概述

　　一、品牌的内涵

　　1.品牌的概念

　　品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识，包含名称、属性、商标、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。

　　品牌通常蕴涵六层意义：

　　①属性。品牌代表其背后的一系列属性，如合身、舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到等。

　　②利益。利益是购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。

　　③价值。品牌能够给消费者创造价值，也体现生产者独特的价值观。

　　④文化。文化是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气。

　　⑤个性。成功的品牌都具有独特的个性。

　　⑥使用者。品牌的使用者通常是相对稳定的人群。使用者是品牌定位的结果，反映厂商在开发品牌时对自己的信心，也代表着产品的价值、文化和个性。

　　品牌的建立取决于其品质、形象和服务。

　　· 品质是品牌的基础和生命，是使顾客信任和追随的根本原因;

　　· 形象是企业或组织在市场上、社会公众心目中的个性特征，体现他们的评价和认知，是赢得顾客忠诚的重要途径;

　　· 服务是企业使消费者受益、打动消费者的便捷途径，是创立品牌的必由之路。

　　2.品牌的特征

　　品牌具有以下特征：

　　(1)识别性。即品牌名称、品牌标志等符号系统带来的外显特征。企业通过整体规划和设计，将各种符号如标识、色彩、包装等合并在一起，具有特殊的个性和较强的视觉效果，能够帮助目标消费群体区别本产品和其他产品，吸引其注意与识别。

　　(2)象征性。品牌是承载多种要素的复合体，是一种综合性象征，需要通过一系列物质载体来表现自己。直接载体有文字、符号、图案等;间接载体主要指市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等。

　　(3)排他性。品牌一般都归某一方所有，具有明显的排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护，别人不能轻易占有、享用。

　　(4)风险性。品牌在建立和发展过程中，受诸多因素影响，呈现一定程度的不确定性。如市场的变化、消费需求的变化、潜在价值的变化、质量因素、资产状况、售后服务等，都会使品牌贬值。

　　(5)工具性。品牌是企业进行市场竞争的工具。品牌代表企业在市场中的形象和地位，引领其产品进入市场，占有市场，是企业和市场间的桥梁和纽带。

　　(6)价值性。品牌所代表的意义、个性、品质等能产生品牌价值，能为其拥有者创造超额利益，也能直接体现为资产。

　　3.品牌的分类

　　从不同的角度出发，品牌具有不同的类型：

　　(1)按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌。

　　(2)按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

　　(3)按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

　　(4)按价值指向分类，有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。

　　(5)按使用主题分类，有制造商品牌和中间商品牌。

　　(6)按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。

　　(7)按价格定位分类，有普通品牌(大众品牌)、高档品牌和奢侈品牌。

　　(8)按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌。

　　(9)按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。

　　(10)按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。