中级经济师考试《房地产专业知识与实务》预习讲义：房地产促销策略

　　一、中级经济师考试房地产促销的含义和方式

　　房地产促销是指房地产开发企业旨在扩大其房地产产品销售所进行的向目标客户传递房产产品信息、激发潜在客户购买欲望、促成潜在客户购买行为的全部活动的总称。

　　房地产开发企业进行促销活动的基本方式，有人员促销和非人员促销两类。

　　二、房地产广告

　　（一）房地产广告的含义和特点

　　1、地域性强

　　2、信息量大

　　3、独特性

　　4、时间性强

　　（二）房地产广告目标和预算

　　1、房地产广告目标

　　房地产广告目标主要有：

　　①宣传房地产开发企业或一个具体的房地产项目；

　　②宣传发布某个房地产项目的动工或建设进展情况；

　　③宣传房地产项目的优势、品质特点以及目标客户对象；

　　④告知房地产项目的具体功能；

　　⑤发布房地产项目竣工人住消息，引导客户购买。

　　2、房地产广告预算

　　（1）房地产广告预算的内容。

　　（2）房地产广告预算的影响因素。

　　（3）房地产广告预算编制的方法。

　　（三）房地产广告基调的确定

　　（1）广告基调确立必须考虑目标客户的需求，这也是市场营销观念在广告中的体现。

　　（2）广告基调的确立应当体现竞争优势。

　　（3）不论是突出商品房满足客户需求的鲜明特性，还是强调商品房与竞争者的比较优势，都应当建立在相对应的商品房特征和竞争优势之上。

　　（四）房地产广告媒体及其选择

　　1、房地产广告媒体及其特点

　　（1）报纸广告：具有广泛性、可信赖性、方便性、易保存等优点，缺点是时效短、内容繁杂，导致广告效果受影响。

　　（2）杂志广告：具有读者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长等优点，缺点是成本高、价格昂贵、信息反馈慢、广告数量有限。

　　（3）直接函件广告（传真、邮件等）：具有针对性、亲切感、无冲突性、反馈性等优点，缺点是缺乏广泛性、回收率低。

　　（4）广播广告：具有传播迅速，覆盖率高；针对性强、表现力强、费用低等优点，缺点是听众分散、效果难测定、难以记忆、影响宣传效果。

　　（5）电视广告：具有传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式多样等优点，不足之是制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强。

　　（6）户外广告：具有长期性、固定性、集中性效应，但由于地段固定、不能流动等特点导致率不够集中、成本较高。

　　（7）网络广告：具有传播面广、时间长、诉求力强、表理力丰富、更新便捷等优点，缺点是制作复杂、效果难以测定。

　　2、房地产广告媒体的选择

　　（1）目标客户区域和层次。

　　（2）媒体的特性和信息的类型。

　　（3）楼盘档次。

　　（4）项目规模。

　　（5）资金实力。

　　（五）房地产广告效果评价

　　1、销售效果的评估

　　2、信息传播效果的评估

　　（六）房地产广告管理

　　1、广告准则

　　2、房地产广告有关管理规定

　　（1）房地产广告应具备的证明文件。

　　（2）不得发布广告的房地产

　　（3）房地产广告有关内容要求

　　三、人员促销

　　（一）人员促销的概念和特点

　　1、及时性

　　2、灵活性

　　3、选择性

　　（二）人员促销管理

　　1、销售队伍设计

　　2、人员招聘

　　3、人员培训

　　4、业绩评价与激励

　　（三）人员促销的程序

　　（1）寻找目标客户。

　　（2）事前准备。

　　（3）接近目标客户。

　　（4）介绍及应付异议。

　　（5）谈判及成交。

　　（6）事后跟踪。

　　四、活动推广

　　（一）活动推广的概念

　　活动推广是指企业在发掘企业及房地产开发项目的优势基础上，通过具有创意性的活动或事件，吸引社会与客户对企业和商品房开发项目的关注，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。

　　（二）活动推广的时机

　　（三）活动推广的常见类型

　　（1）楼盘庆典。

　　（2）社会公益活动。

　　（3）社区内活动。

　　（4）赞助性活动。

　　五、营业推广

　　（一）营业推广的含义;营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励客户购买以促进商品房销售的措施。

　　（二）营业推广的方法

　　（1）“噱头”促销。

　　（2）变相折扣。

　　（3）价格折扣。

　　（4）抽奖促销。

　　（三）营业推广效果的评价方法

　　（1）实验评价法。

　　（2）租售量变化比较评价法。

　　（3）推广对象调查评价法。

　　六、公共关系推广

　　（一）公共关系推广的含义:房地产开发企业的公共关系是指房地产开发企业与公众之间的各种联系。

　　（二）公共关系推广的原则

　　（1）从公众利益出发——房地产企业要与公众沟通，并为公众接受，必须为公众提供一定的利益。

　　（2）以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的．

　　（3）重视公共关系对象的广泛性

　　（4）重视公共关系工作效应的滞后性

　　（三）公共关系推广的作用

　　（1）协调好公众关系。

　　（2）促进楼盘销售。

　　（3）树立企业形象。

　　（4）建立信息网络。

　　（四）房地产公共关系促销活动的形式

　　（1）参加房地产展销会、展览会。

　　（2）新闻媒介宣传报道。

　　（3）提供各种优惠服务。

　　（4）广告。

　　（5）开展公益性的社会活动。

　　（6）举办社交活动。