2011年初级经济师考试《经济基础》市场营销概述

　　一、2011年初级经济师考试市场营销的基本概念

　　1、市场营销学

　　（1）性质：市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

　　（2）性质：市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。

　　（3）研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　（4）研究视角和研究内容：从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要、价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

　　2、市场营销的基本概念

　　（1）需要、欲望和需求

　　① 需要

　　需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。

　　根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。

　　② 欲望

　　当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。

　　欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。

　　通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

　　③ 需求

　　人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。

　　需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

　　④ 需求的产生经历了这样一个过程：

　　人们基本的要求构成需要；

　　需要在被期望获得满足时变成欲望；

　　欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。

　　（2）产品

　　需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。

　　（3）顾客认知价值与满意程度

　　① 顾客认知价值

　　是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

　　这里的利益是指顾客感知到的利益。

　　顾客认知价值=顾客总利益—顾客总成本

　　企业提高顾客认知价值的有效途径：

　　提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处；

　　降低顾客在购物过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本。

　　② 顾客满意程度

　　顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

　　影响顾客期望的几个方面：自己以往的购买的经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。

　　一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准，并在此基础上追求更高的满意度——期望标准、期望值变化、忠诚度。

　　企业要在顾客满意程度和企业利润之间寻找一个平衡点。

　　（4）交换和交易

　　① 交换：市场营销的核心概念，交换是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。

　　② 交易：当交换的各方经过协商达成协议，一次交易就发生了。交易是成功的交换的度量单位和基本单位。

　　（5）市场

　　① 市场的含义

　　最初的市场：人们进行交换的场所；

　　随着经济的发展，市场不再仅指具体的交换场所，而是泛指买卖双方实现商品让渡的交换关系，其包括两个相互联系、相互制约的方面：供给和需求。

　　② 市场营销学的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

　　3、构成有效市场规模和容量的三个因素

　　（1）需要该产品的人数；

　　（2）每个人对该产品的需求数量；

　　（3）每个人的购买意愿和购买能力。

　　有效需求：对产品有购买意愿且有购买能力的人们的需求。

　　二、企业经营观念的发展

　　1、企业经营观念的发展沿革及其影响因素

　　（1） 企业经营观念

　　企业在制定各项经营决策时所遵循的基本思想和观念，它随着社会经济的发展而不断发展。

　　（2） 企业经营观念的影响因素

　　① 社会经济水平

　　② 市场经营环境

　　③ 企业资源状况

　　（3） 曾经产生和流行过的五种主要的经营观念：

　　① 生产观念

　　② 产品观念

　　③ 推销观念

　　④ 营销观念

　　⑤ 全面营销观念

　　2、 生产观念

　　（1） 产生于西方工业革命至20世纪20年代产品供不应求（卖方市场）的市场环境。

　　（2） 生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。

　　（3） 兴起的原因：当时众多的企业面临的主要经营问题是生产效率低下、生产成本高。

　　（4） 局限性：当市场上的供求关系发生变化时，仍执生产关系的企业会因为过分注重生产过程本身，忽视市场需求的变化，盲目扩大生产而造成产品积压。

　　3、产品观念

　　（1） 产品观念认为，“酒香不怕巷子深”，只要是质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会得到顾客的青睐。

　　（2） 产品观念产生于产品供求关系缓和甚至趋于平衡的市场环境。

　　（3） 兴起的原因：市场上出现品牌的竞争。

　　（4） 当市场转变为买方市场时，产品观念会禁锢企业的发展。产品观念可能会导致“市场近视症”。

　　4、推销观念

　　（1） 推销观念的假设是，顾客在购买时是消极和被动的，如果听凭自然的话，他们通常不会足量购买。因此，企业必须通过一定的销售技术大力促销其产品；只有这样做了，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购买的欲望。

　　（2） 当企业经营那些顾客一般不会主动购买的“非寻求商品”，或是处理过剩产品时，推销观念往往能够发挥积极的作用。

　　（3） 推销观念产生于激烈的市场竞争中，产生的原因是市场的繁荣和买方市场的逐渐形成，企业经营观念逐步转变。

　　5、营销观念

　　（1） 营销观念认为，为了达成企业的经营目标，不能仅仅“推销已经生产出来的产品”，而必须努力发现需求并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向不断满足市场需求的过程。

　　（2） 营销观念产生于竞争激烈、需求多元化的市场环境中。

　　（3） 营销观念的核心思想体现在三个方面：

　　① 市场导向

　　② 长期利益原则——长期促销、研发

　　③ 整合营销思想——所有职能部门、不是单纯的销售

　　（4）市场营销管理实际上就是需求管理。

　　（5）传统的以产定销型的经营观念与以营销观念为代表的以销定产型的经营观念之间的区别

　　① 传统的以产定销型的经营思想不能适应竞争激烈、需求多元化的市场趋势，开始关注顾客的需求和购买行为，营销观念应运而生。

　　② 营销观念是一种以销定产型的经营哲学，它取代了以推销观念为代表的传统导向，是企业经营思想上的一次革命。

　　③ 具体区别（推销观念和营销观念）

　　推销观念和营销观念的对比

　　6、全面营销观念

　　（1） 20世纪80年代以来，全球市场环境发生了很大的变化，特别是技术进步、互联网的广泛应用和经济全球化的趋势，使得企业开始重新思考如何在新的环境中运作和竞争，也使得企业具备了转变现有营销模式的需要和能力。

　　（2） 全面营销观念认为，营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

　　① 关系营销

　　背景：企业开始营建与顾客的长期共赢关系，并加强与其他企业的合作；信息技术迅猛发展，互联网络成为现实。

　　关系营销是企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。

　　相比营销观念，关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足需要使企业盈利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而实行本企业的价值。下表为关系营销和传统的交易型营销的差别：

　　交易型营销与关系营销的对比

　　交易型营销关系营销

　　注重单次交易注重保持顾客

　　短期销售行为长期销售行为

　　产品特征导向顾客价值导向

　　不强调顾客服务高度强调顾客服务

　　有限的顾客联系高度的顾客联系

　　有限承诺顾客预期高度承诺顾客预期

　　质量是生产部门的问题质量是所有部门都关注的问题

　　传统的角度看市场更为广泛的视角看市场

　　关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出。

　　关系营销也大量应用到消费品营销中，直复营销、数据库营销、网上购物等方式都有助于拉近制造商、中间商和消费者的关系，增加信息对称和交互式沟通，为顾客提供极大的便利，也有利于卖方获得顾客忠诚。

　　① 整合营销

　　企业营销管理的任务：制定和实施营销计划，并且为顾客创造和传递价值。

　　企业营销计划的制定包括一整套营销活动的设计：产品、价格、销售渠道和促销。

　　整合营销强调两点：

　　顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现；

　　各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。

　　在制定和实施营销计划时，企业应整合自身资源、市场需求和各项营销工具。

　　② 内部营销

　　各项营销职能（广告、销售、公共关系、客户服务、市场调研等等）之间应相互配合；

　　企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下应该从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。

　　③ 社会责任营销

　　自20世纪70年代的失业增加、通货膨胀、能源短缺、资源耗竭、环境污染和消费者权益保护运动，使得企业开始反思单纯的甚至过度的营销行为。

　　社会营销观念认为，企业不仅要通过满足个体消费者的需要和欲望来获得利益，而且还要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。

　　企业——利润

　　顾客——满足需要和欲望

　　社会责任——全社会的长远利益