2012年证券从业《证券交易》辅导之证券经纪业务的营销管理

　　一、证券经纪业务营销的主要内容（熟悉）

　　证券经纪业务营销是以证券类金融产品为载体的金融服务营销。

　　与一般企业营销类似，证券经纪业务营销的内容也包括产品设计、定价策略、品牌及广告策划及营销渠道选择等。具体而言，包括客户招揽、产品及服务销售和客户服务3个方面。

　　（一）客户招揽

　　客户招揽包括目标市场选择、营销渠道选择、客户关系建立和客户促成等内容。

　　1.目标市场与营销渠道选择是招揽客户的前提和基础。

　　2.客户关系建立是客户招揽的保证。

　　3.客户促成是证券经纪业务营销的关键环节。

　　（二）证券类金融产品及服务销售

　　证券公司在开展证券经纪业务营销时，既可以营销本公司提供的经纪业务服务及与经纪业务相联结的其他服务产品，也可以受他人委托代销其他公司产品及服务。

　　目前，按照我国相关证券市场法律法规的规定，证券公司在开展经纪业务的过程中，可以代销基金产品或开展期货中间介绍业务。

　　在产品销售的过程中，可以采取人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等促销手段。

　　（三）客户服务

　　在证券经纪业务营销中，客户服务主要包括交易通道服务、有形服务和信息咨询服务等附加服务。而交易通道服务是证券经纪业务服务的核心。

　　在客户服务的过程中，证券公司及其营销人员除了应当始终坚持以客户需求为导向之外，鉴于证券投资的风险性特征，证券公司及其营销人员还需要按照法律法规的规定，承担投资者教育的义务和责任。

　　二、证券经纪业务营销实务（熟悉）

　　（一） 客户招揽

　　客户招揽是证券经纪业务营销活动的第一个环节。

　　证券公司的客户招揽包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。

　　1.确定目标市场。确定目标市场首先要进行市场细分。市场细分本质上是通过区分客户（投资者）群体及其需求来指导证券公司业务经营的一种手段。

　　市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。

　　（1）地理因素。地理因素是造成不同地区的客户具有不同需求的基本因素，按地理因素细分是指按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。地理因素的具体变量主要有国家、地区、乡村城市规模、交通通信条件、不同气候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市网络通信基础条件较好，家庭上网率较高，适合大力发展网上交易；而中小城市的网络普及率不高，投资者数量较少，故可以适当发展证券营业部来满足需求。

　　地理因素是一种静态因素。

　　（2）人口因素。主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。

　　以人口统计因素为依据细分市场，一般需要两个或两个以上的具体变量才能准确地描述每个子市场的特征。

　　（3）心理因素。证券市场投资者心理因素变量通常包括生活格调、个性、投资动机、价值偏好等。

　　以心理因素作为细分市场的依据，在实际操作过程中会遇到一些问题，如细分变量模糊、子市场价值难以衡量、子市场特征不够稳定等难题。为了解决这些难题，就要做好以下两点：第一，在选择细分变量的时候，应选择那些能够明显区别投资者的心理特征作为细分变量；第二，采取恰当的市场调查方法。

　　（4）行为因素。行为因素的具体变量包括投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。

　　要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：

　　①可度量性。

　　②有价值。

　　③可接近性。

　　④差异性。

　　⑤可行性。

　　2.确定营销策略。目标市场的设定可以是一个细分市场，也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

　　（1）无差异市场营销策略。采用无差异市场营销策略针对的是所有投资者的共同需求，而不是各细分市场投资者群体的特殊需求。在无差异营销策略下，所有投资者接受的产品和服务是完全一致的。

　　采用这种营销策略的主要优点在于成本低，操作简单。但在竞争激烈的证券经纪业务市场，这种策略的效益也是相对比较低的，寻找客户的随意性较大。

　　（2）集中性市场营销策略。又称“密集性策略”，是指公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一般而言，运用这样的策略，追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的占有率。

　　在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可以分为：

　　①地区集中策略。这类策略为大多数地方性证券公司采用。

　　②品种集中策略。

　　③客户集中策略。如有些证券公司只为资金量达到一定规模的客户提供经纪服务等。

　　采取集中性市场营销策略可以让营销人员深入渗透某个或某几个细分市场，把有限的资源进行集中利用，进而在这个有限市场中建立专业知名度。但是它也有风险和不足，因为营销人员把所有的资源都投入到该目标市场，而单一市场客户资源有限，整体业绩提升将受到很大的限制。

　　（3）差异性市场营销策略。也称“多重细分市场策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。采用这种营销策略的公司往往是实力较强的证券公司，它们追求的是较高的市场占有率，并谋求地区间的布局平衡。

　　差异性市场营销策略比集中性市场营销策略能够更好地提升业绩。

　　3.选择营销渠道

　　（1）直接渠道。是指产品在供应商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。

　　分支机构是证券公司传统的营销渠道。

　　（2）间接渠道。是指产品通过中间商或中介机构来流通。中介机构是第三方团体，如经纪人和独立财务顾问等。

　　与直接营销相比，经纪人或独立财务顾问了解不同公司产品之间的差别，因而可以向客户推荐更适合客户需求的产品。

　　境外成熟资本市场的证券经营机构一般综合使用上述直接和间接的营销渠道，特别是分支机构和证券经纪人等中介机构是较为有效的营销渠道。

　　目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，包括证券公司营业部、网络证券营销和证券公司内部营销人员。

　　在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

　　4.建立客户关系。

　　在确定了目标市场后，证券公司在具体客户招揽过程中，首先要与客户建立关系。

　　（1）寻找潜在客户。根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。对应的，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。

　　①缘故法（直接关系型）。

　　运用缘故法寻找客户比较容易成功，因为这些客户容易接近，交流方便。因此，缘故法是一个营销人员经常使用的方法，特别是对于新入行的营销人员。

　　②介绍法（间接关系型）。

　　③陌生拜访法（陌生关系型）。是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

　　（2）客户沟通。客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。购买行为是客户决策过程的最后阶段，客户的购买决策分为认知阶段、情感阶段和最终行为阶段。

　　（3）了解客户及客户分析

　　①了解客户及客户分析的目的与意义。

　　通过采用“了解客户原则”和“适应性原则”，有利于规范证券经营机构的营销行为，保护中小投资者的利益，对促进证券市场健康发展具有深远意义。

　　②了解客户的基本内容。

　　包括：客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。

　　③客户分析的主要内容。

　　投资风险收益特征分析是重点。

　　根据对待风险的不同态度，可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。

　　根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。

　　5.客户促成。

　　客户促成是客户招揽的最后一个环节。

　　在经纪业务营销中，客户促成的表现形式是：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。

　　（二）客户服务

　　1.客户服务的主要内容。比照一般产品的层次，证券公司经纪业务的服务也可以分为核心服务、有形服务和附加服务3个主要层次。

　　（1）核心服务。证券公司在开展经纪业务时，为客户所提供的核心服务是证券交易通道服务，满足的是客户完成证券交易的核心需求。目前的证券交易通道包括证券营业网点柜台服务、网上交易通道和电话委托自助式交易通道服务等。

　　（2）有形服务。就证券公司经纪业务服务而言，有形服务主要表现为公司的证券交易设备、设施和公司营业网点的选址、环境布置、网络、电话等自助式委托终端的便利性和快捷性等方面。

　　（3）附加服务。对于证券经纪业务而言，其附加服务主要包括证券投资咨询服务、理财顾问服务等。

　　①证券投资咨询服务。

　　②理财顾问服务。

　　理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。

　　在境外成熟的资本市场，大部分证券公司的客户服务是有偿提供的，客户查看行情、咨询信息、接受专业理财建议等，都须向证券公司缴纳一定的费用。

　　2.证券经纪业务营销人员的服务。从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。

　　3.证券公司客户服务的方式。

　　（1）电话服务中心。

　　（2）邮寄服务。

　　（3）自动传真、电子信箱与手机短信服务。

　　前两个适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括证券行情和其他动态新闻。

　　（4）“一对一”专人服务。

　　专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的最具个性化的服务。

　　（5）互联网的应用。

　　（6）媒体和宣传手册的应用。

　　（7）讲座、推介会和座谈会。

　　4.客户投诉管理。

　　（1）客户投诉的目的和原因。

　　（2）客户投诉的分类。

　　①有效投诉。指由于证券公司及其营销人员的原因，导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务不满而引起的客户投诉，证券公司或证券公司营销人员负有一定的责任。

　　②无效投诉。指由于客户自身原因导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务的误解而投诉，证券公司或证券公司营销人员没有任何责任。

　　证券公司或证券公司营销人员必须对有效投资负责，并按照相关法律法规承担相应的责任。对于无效投诉，证券公司和证券公司营销人员也必须对客户解释，加强客户的风险教育。

　　三、证券经纪业务营销的监督管理（熟悉）

　　（一）证券公司开展经纪人制度的管理规定

　　1.证券公司建立健全证券经纪人管理制度，采取有效措施，对证券经纪人及其执业行为实施集中统一管理，保障证券经纪人具备基本的职业道德和业务素质，防止证券经纪人在执业过程中从事违法违规或者超越代理权限、损害客户合法权益的行为。

　　2.证券公司应当于接受委托的证券经纪人签订委托合同，确认证券经纪人的授权范围，并对经纪人的执业行为进行监督。

　　3.证券公司应当对证券经纪人进行不少于60个小时的执业前培训，其中法律法规和职业道德的培训时间不少于20个小时。

　　4.证券公司应当建立健全信息查询制度、客户回访制度、异常交易和操作监控制度、客户投诉和纠纷处理机制、科学合理的证券经纪人绩效考核制度以及证券经纪人档案，加强对证券经纪人的日常管理。

　　（二）对证券经纪人及证券经纪业务营销人员的监督管理

　　1.证券经纪人的定义。证券经纪人是指接受证券公司的委托，代理其从事客户招揽和客户服务等活动的证券公司以外的自然人。证券经纪人是证券从业人员，在开展相关业务前应当取得证券从业资格，并进行执业注册。

　　2.证券经纪人的执业范围。

　　（1）向客户介绍证券公司和证券市场的基本情况。

　　（2）向客户介绍证券投资的基本知识及开户、交易、资金存取等业务流程。

　　（3）向客户介绍与证券交易有关的法律、行政法规、证监会规定、自律规则和证券公司的有关规定。

　　（4）向客户传递由证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息。

　　（5）向客户传递由证券公司统一提供的证券类金融产品宣传推介材料及有关信息。

　　（6）法律、行政法规和证监会规定证券经纪人可以从事的其他活动。

　　3.证券经纪人及证券营销人员的禁止性行为。

　　（1）替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜。

　　（2）提供、传播虚假或者误导客户的信息，或者诱使客户进行不必要的证券买卖。

　　（3）与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺。

　　（4）采取贬低竞争对手、进入竞争对手营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户。

　　（5）泄露客户的商业秘密或者个人隐私。

　　（6）为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利。

　　（7）为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动。

　　（8）委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动。

　　（9）损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。

　　除上述9项禁止性规定之外，中国证券业协会颁布的《证券经纪人执业规范（试行）》又进一步规定了以下5项禁止性行为：

　　（1）以所服务证券公司或证券营业部的名义，与客户或他人签订任何合同、协议。

　　（2）代客户在相关合同、协议、文件等资料上签字。

　　（3）在执业过程中索取或收受客户款项和财物。

　　（4）向客户提供非由所服务证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息、证券类金融产品宣传推介材料及有关信息。

　　（5）违背职业道德的其他行为。

[上一页]　　[下一页]