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2011银行从业资格考试复习指导：公司信贷营销(1)
第二章 公司信贷营销
本章内容框架：
目标市场分析 –确定营销对象 | 市场环境分析的内容与方法（掌握） |
了解市场细分的含义、作用，掌握原则 、标准和策略 | |
市场选择和定位的含义以及内容和步骤（掌握） | |
营销策略- 如何营销，营销什么 | 了解公司信贷产品，掌握产品组合策略和产品生命周期策略 |
公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略（掌握） | |
银行营销渠道的概念、特点，以及营销网点的选择方法（了解） | |
银行促销的四种基本形式（了解） | |
营销管理 -如何组织营销 | 营销计划的步骤和内容（掌握） |
营销组织的含义、设立原则、组织形式和客户经理制（掌握） | |
营销领导在营销过程中的作用（理解） | |
几种营销控制方法（掌握） |
第一节 目标市场分析
一、 市场环境分析
1、 外部环境
（1） 宏观环境：经济与技术环境，政治与法律环境，社会与文化环境
（2） 微观环境：信贷资金的供求状况；信贷客户的需求（3个）、信贷动机（两类）及直接影响客户信贷需求的因素；银行同业竞争对手的实力与策略
1、 内部环境
（1） 发展战略目标分析——相对位置，市场份额
（2） 银行内部资源分析（5个）
人力资源；财务实力；物质支持；技术资源；资讯资源
（3） 银行自身能力分析（6个）
银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术改变、调整能力；银行在市场地位，即在市场上的占有率；银行的市场声誉；银行的资本实力；政府对银行的特殊政策；银行领导人的能力。
2、 市场环境分析的基本方法
SWOT分析法
二、 市场细分
1、 含义、目的
2、 作用
制定针对性策略；发掘市场机会；集中有生力量，提高经济效益
3、 公司信贷客户市场细分
（1） 按区域划分
（2） 按产业划分
（3） 按规模划分——统计指标
（4） 按所有者性质来分
1、细分市场评估
（1）市场容量分析
（2）结构吸引力分析：波特5种力量
（3）市场机会分析
（4）获利状况分析
（5）风险分析
三、市场选择和定位
1、市场选择
（1）目标市场的概念、含义——选择适合自己的，找到重点目标
（2）选择目标市场的要求（5）
足够的持续的购买力；彼此变化一致，同生共长；避开强大竞争对手，占领市场；利于建立信息网络；通畅的销售渠道。
2、市场定位
（1）市场定位的含义
（2）市场定位的内容
产品定位：产品的特色，客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面
银行形象定位：经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等
（3）市场定位的步骤
识别重要属性，找到客户的关注点；制作定位图，在夹缝中生存；
定位选择：主导式定位、追随式定位、补缺式定位（市场规模、产品类型、技术手段）；执行定位
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