2012年银行从业《个人贷款》预习第二章（7）

　　第五节 个人贷款营销方法

　　12.品牌营销

　　（1）银行品牌营销的概念

　　品牌营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。品牌是银行的核心竞争力，已成为一种无形资产。

　　（2）银行品牌营销的重要性

　　品牌美誉度对吸引和留住顾客起重要的作用。做好商业银行的品牌营销是提升其核心竞争力的一个重要策略。

　　（3）品牌营销的要素

　　①质量第一。

　　②诚信至上。

　　③定位准确。市场定位是整个市场营销的灵魂。成功品牌的一个特征就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

　　④个性鲜明。一个产品一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。

　　⑤巧妙传播。

　　（4）银行品牌营销途径

　　①改变银行运作常规。银行将品牌作为运作的核心，需要各部门都能通晓品牌的策略和发展方向，整体行动。

　　②传播品牌。

　　③整合品牌资源。银行品牌间是否存在有机的内在联系，是决定银行品牌管理效率高低的关键。

　　④建立品牌工作室。

　　⑤为品牌创造影响力和崇高感。利用各种方式为品牌创造更多的附加值，以扩大品牌的影响力和崇高感。

　　13.策略营销

　　（1）银行营销策略内涵

　　银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。有效的营销策略应该是营销目标与营销手段的统一。

　　（2）银行营销策略

　　①低成本策略。强调降低成本，使银行保持令人满意的边际利润，同时成为一个低成本竞争者。低成本并不一定等同于低价格。在顾客对价格十分敏感的情况下，成本领先战略特别奏效。

　　②产品差异策略。力求在顾客的心目中树立一种独特的观念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或特殊服务等多种途径来实现差异化。当银行运用对客户需求有价值的方法把自己区别于竞争对手，而且竞争对手使用的差异化服务的数目少于有效的差异性服务的数目时，差异化策略就特别奏效。

　　③专业化策略。要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。专注于某个服务领域，瞄准特定细分市场，针对特定地理区域。专业化策略建立在对产业内一个狭窄的竞争范围的选择上。当一家银行的实力范围狭窄、资源有限，或者面对强大的竞争对手时，专业化策略可能就是它唯一可行的选择。

　　④大众营销策略。指银行的产品和服务是满足大众化需求，适宜所有的人群。特点是目标大、针对性不强、效果差。

　　⑤单一营销策略。又称一对一的营销，是针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服务，有条件地满足单个客户的需要。特点是针对性强，适宜少数尖端客户，为客户提供个性化服务，但营销渠道狭窄，营销成本高。

　　⑥情感营销策略。是在单一营销的基础上注入人性化的营销理念，不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打动客户的心，把客户终生套牢。

　　⑦分层营销策略。是现代营销最基本的方法，把客户分成不同的细分市场，提供不同的产品和服务，介于大众营销和一对一营销之间，研究的是某一层面所有的需求，用相对少的资源满足一批客户的需求。

　　⑧交叉营销策略。基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。其立足点不是争取新客户，而是挽留老客户。策略步骤为：看客户拥有什么产品——分析研究客户的资产、负债、年龄组和职业等——推断其可能需要的产品——分析判断其购买每个产品的可能性——推算出客户购买后银行可能的盈利。

　　14.定向营销

　　银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，为了保证做到共赢，双方必须建立有效的交流渠道，这就是银行的定向营销。

　　在与客户的交流阶段，通常会涉及感觉、认知、获得、发展和保留几个步骤。前两点以广告形式最常见，以建立品牌效应为主要目的。后三点是一对一的精确定位营销，以销售为最终目的。银行应重点营销优质客户，加大对优质客户的定向营销力度，对于优质客户要开辟绿色通道，在办理业务时做到区别对待。

　　核心考点术语

　　1.银行市场细分：银行把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合位置的过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场。

　　2.集中策略：指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。

　　3.差异性策略：指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。

　　4.银行市场定位：就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。

　　5.“直客式”个人贷款营销模式：利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。

　　6.银行营销管理：是为创造达到个人和机构目标的交换而规划实施的理念、产品、服务构思、定价和促销的过程，包括计划、组织、领导和控制等。

　　7.品牌营销：指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。

　　8.银行营销策略：指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销日标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。

　　9.定向营销：银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，为了保证做到共赢，双方必须建立有效的交流渠道，这就是银行的定向营销。

　　2.个人住房贷款的特征

　　（1）贷款金额大、期限长。

　　（2）以抵押为前提建立的借贷关系。实质是一种融资关系，是以抵押为前提建立起来的一种借贷关系。

　　（3）风险因素类似，风险具有系统性特点。客户还款能力、还款意愿、房地产交易市场的稳定性和规范性对风险的影响较大。

　　3.个人住房贷款的发展历程

　　第一阶段，1995年中国人民银行颁布《个人住房担保贷款管理试行办法》，标志着我国住房贷款业务的正式启动。

　　第二阶段，以1998年住房制度改革及中国人民银行颁布《个人住房贷款管理办法》为标志，个人住房贷款业务进入快速发展阶段。

　　4.个人住房贷款的要素

　　（1）贷款对象

　　具有完全民事行为能力的自然人：

　　①合法有效的身份或居留证明；

　　②有稳定的经济收入，良好的信用，偿还贷款本息的能力；

　　③有合法有效的购买（建造、大修）住房的合同、协议以及贷款银行要求提供的其他证明文件；

　　④有贷款银行认可的资产进行抵押或质押，或有足够代偿能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人；

　　⑤贷款银行规定的其他条件。

　　（2）贷款利率

　　按商业性贷款利率执行，上限放开，实行下限管理。个人住房贷款的下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.7倍。

　　（3）贷款年限

　　①贷款最高期限为30年；

　　②个人二手房贷款的期限不能超过所购住房的剩余使用年限；

　　③一般男性自然人的还款期限不超过65岁，女性自然人的还款年限不超过60岁。

　　（4）还款方法

　　常用还款方式有一次还本付息法、等额本息还款法和等额本金还款法。贷款期限在1年以内（含）的，实行到期一次还本付息法，贷款期限在1年以上的，可采用等额本息还款法和等额本金还款法等。一笔借款合同只能选择一种还款方法，合同签订后，未经贷款银行同意，不得更改还款方式。

　　（5）担保方式

　　个人住房贷款可实行抵押、质押和保证三种担保方式，以抵押担保为主，在未实现抵押登记前，普遍采取抵押加阶段性保证的方式，保证人必须是借款人所购住房的开发商或售房单位，且与银行签订“商品房销售贷款合作协议书”。借款人、抵押人、保证人应同时与贷款银行签订抵押加阶段性保证借款合同。

　　抵押担保的，评估抵押物的费用由借款人负担。借款人以所购住房作抵押的，须将住房价值全额用于贷款抵押。

　　质押担保的，其贷款额度最高不超过质押权利凭证票面价值的90％；以凭证式国债作质押的，贷款期限最长不超过凭证式国债的到期日，若用不同期限的多张凭证式国债作质押，以距离到期日最近者确定贷款期限。

　　保证担保的，保证人应与贷款银行签订保证合同，保证人为借款人提供的贷款担保为全额连带责任保证，借款人与保证人之间不得相互提供保证。仅提供保证担保方式的，一般只适用于贷款期限不超过5年（含）的贷款，贷款额度不得超过所购（建造、大修）住房价值的50%。而由住房置业担保公司提供保证的，其贷款期限放宽至15年，且贷款额度可达到其购买房产价值的70%。

　　贷款银行可采用一种或同时采用几种贷款担保方式。在贷款期间，经贷款银行同意，借款人可变更担保方式。抵押物、质押权利、保证人变更的，应与贷款银行重新签订相应的担保合同。

　　（6）贷款额度

　　①首套自住房且建筑面积小于90平方米，首期付款不低于价款20%；

　　②首套自住房且建筑面积大于90平方米，贷款首付款比例不得低于30%；

　　③非首套购房的贷款首付比例不低于40％，首付比例应随购买住房套数的增加而提高。

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