三条竞争路

　　在每个企业一年一度的营销方案里，对竞争环境、竞争对手、竞争产品的研究占了相当篇幅，没有竞争策略的方案，很难过董事会这一关。

　　蓝海并不存在，或者转瞬即逝，所有企业都躲不开竞争，只是竞争层级各有不同。全球医药企业基本都处在三个层级的竞争形态当中：研发、价格与营销、品牌。每个层级的玩法不同，收益规模不同，境界也不同。

　　研发战：不战而屈人之兵

　　专利期内，所在的领域几乎没有人能与争锋，靠专利大发利市；专利期一过，好日子也就结束了，身价大跌，如默克公司。

　　必须看到的是，研发成本越来越高，研发周期越来越长，这类企业其实也有闭门之苦。

　　营销战：头痛于同质化

　　在“价格与营销”层级展开竞争的，多是仿制药企业，他们研究迈克尔。波特竞争理论，细细研读《销售与市场》等实战型刊物，差异化定位、成本领先、业务聚焦是其竞争战略的最高指导思想。而产品、营运模式化、促销方式乃至营销思想的同质化，使这些企业精英疲惫不堪，痛苦万分。

　　品牌战：攻心为上

　　药品作为需求量最大的消费品之一，品牌的力量竟然很少被发掘。

　　可口可乐公司几乎没有一件专利，却拥有世界上几乎是最值钱的品牌。在2000年以前，全球最有价值的品牌百强中，没有一家制药品牌；到2003年，辉瑞的品牌价值达到104.6亿美元，排在28位，默克94.1亿美元，位列第30名。说明制药业也开始重视品牌了。

　　品牌是什么？特劳特和里斯认为是消费者心中的认知。唐。舒尔茨认为是“存在于顾客的心里和记忆当中，是他们生活阅历中的一部分”。

　　品牌建设与传播就是“攻心为上”的竞争战略！

　　品牌的舞台

　　不论市场机构公布的医药产业的年度数据多么喜人，都无法否认一个事实：行业集中度依然很低，竞争只能更加惨烈；政策将不断影响市场格局的变化，随时可能会打乱我们竞争的步伐。

　　而2008年，品牌竞争注定会加剧。

　　医药分家，品牌药直接受益

　　十七大明确提出在医疗管理体制上实行政事分开、管办分开、医药分开。医药分开将导致中国药品市场终端格局的巨大改变，广东已经率先试点，虽然结果不好预测，但趋势已经非常清晰，处方外流，门诊药房剥离势必扩大零售终端的市场份额，患者将拥有建立在处方知情权基础上的购药自主权。这会导致药品将面向更多的大众消费者，在竞争当中，品牌无疑会发挥更大作用。

　　社区医疗，品牌制胜

　　2007年引起企业重视的是社区医疗机构。与其他终端市场不同的是，城市社区机构的营销包括医生和消费者两类目标客户，药企除了针对社区医生开展医生教育、学术推广之外，还要充分利用社区医生与社区居民的联系，以社区医疗机构为平台，通过社区医生对大众开展健康教育等品牌营销活动。

　　总之，请不要怀疑：随着全民医疗水平的提高，品牌势必会不断扩大舞台。

　　品牌的力量

　　品牌“增加”疗效

　　药品品牌的定位，务必建立在疗效之上。国外一项针对品牌药与非品牌药疗效与安全性的研究证明，品牌药的临床效果平均高出非品牌药10%～25%.

　　当然，在疗效相同的情况下，消费者更侧重品牌药物，因为患者是一个有情感的社会人。病人为什么喜欢到大医院、找专家看病？正因为大医院、大专家的品牌信任度更高。

　　品牌降低药品的价格需求弹性

　　其实这个道理与大众消费品的品牌价值一样，2007年西安杨森与南京医药之争，证明了品牌企业在药品供应价格上可以如此强硬。

　　弗兰克和索克华在《通用药品进入市场和制药公司的定价策略》一书中说：通用药品的激烈竞争，并不意味着品牌药也会降价；相反，随着竞争的扩张，品牌药的价格会略微上升。

　　过去两年，在中国市场上一片降价浪潮之中，部分品牌药价格却能够逆流上扬，说明大众已经接受品牌药高价的事实。

　　品牌延长产品生命

　　从下图中我们可以看到，品牌对延长药品生命周期、扩大销售贡献是多么重要。同时表明，品牌对于处方药和非处方药同样发挥作用。

　　品牌管理是抵御竞争的重要手段，通过提高认知度，提高医生、店员推荐，使品牌药溢价销售，高销售额能持续更长时间。

　　遗憾的是，在营销理论中流传广泛的波士顿矩阵管理和产品生命周期的管理中，人们通常认为“金牛产品”进入了成熟期，应该减少投入，最大限地的榨取产品利润。可这样只能加速产品衰退，对品牌也是莫大的伤害。

　　产品线需要品牌来维系

　　产品线的建设从某个单品的研发就已经开始了。药企开发一个药品，一定是看见了这一治疗领域的前景和商机。作为惯例，药企会开发更多同一治疗领域的新药以保持竞争优势，因为这样会降低成本。于是，产品线建设成为公司关注的议题。

　　在快速消费品市场，宝洁公司的产品线建设最为成功，主要得力于其产品品牌的成功。因此，研究进入临床试验阶段，品牌管理就要介入，万艾可就是一个例子。

　　辉瑞、杨森的品牌是值得信赖的，他们成功地通过产品品牌建设，让客户认同了企业品牌的价值观，也因此成功地通过企业品牌来担保产品品牌，这样也最大限度地降低了新品上市的风险和成本。

　　开发新的适应证也是产品线建设的内容之一。产品上市以后也能发现新的适应证，当然能够加强产品的竞争力、延长产品生命。正因为此，阿司匹林经过不断发现新的适应证，被造就成了一个百年品牌的神话。