[摘要]会计公共关系，是现代会计管理的一项重要内容，它对于指导社会组织正确开展会计公共关系活动，治理会计信息虚假披露的社会弊病具有重要的现实意义。鉴于它是一个新生事物，本文拟从会计公共关系的本质、特点、职能等基本概念方面作有益的探讨。

　　[关键词]会计公共关系；现代会计管理；基本概念

　　近年来，国内外不少大公司涉嫌会计造假、会计信息虚假披露的事件被频频曝光，从国内的银广夏、郑百文，到美国的安然、环球电讯、世界通信、施乐等，会计界面临着前所未有的诚信危机。对此，国内外众多专家学者分别从不同角度进行了分析和探讨，并提出了许多相应的治理对策。笔者拟从一个全新的视角来看待这个问题，社会组织（包括公司）对外传播会计信息是会计公共关系活动的一项重要内容，因此上述事件不妨称为会计公共关系丑闻。会计公共关系最重要的特征是真实性，最重要的原则是诚信，而上述事件恰恰违背了这些最基本的原则要求，致使与投资者等公众之间的会计关系紧张，甚至遭致起诉，公司生存与发展面临严重危机。从这些可以作为反面教材的诸多案例中，我们不难得出结论：进行会计公共关系理论的系统研究，大力推动社会组织开展会计公共关系活动，是何等的迫切和重要！但由于会计公共关系是一个新生事物，很多理论还不成熟，因此笔者拟对会计公共关系的基本概念作一个粗浅的探讨，以求教于有关专家学者。

　　一、会计公共关系的本质

　　（一）会计公共关系的称谓界定。

　　会计公共关系脱胎于现代公共关系，是一种专业公共关系，“可能是公关业中最为复杂的领域”，在国外习惯称之为“FinancialPublicRelations”，这个词汇在我国有多种译法。从微观领域看，它一般翻译为“财务公共关系”、“投资者关系”、“股东关系”等；从宏观领域看，它又常被译为“金融公共关系”、“财政公共关系”等。本文立足点是社会组织，尤其是从现代企业的角度来研究会计公共关系。因此，会计公共关系的涵义与财务公共关系基本一致，但又不完全等同，它已经不再局限于投资者、股东和财务界的活动范围，远远突破了财务公共关系的本意，已不再是一种纯粹的社会组织内部公共关系，而是以“大会计”的观点，把内部会计公共关系转化为广泛的内外兼容的会计公共关系，并且逐步渗透到其它公共关系活动中。可以说，会计公共关系是会计管理（即财务管理）与公共关系相结合的产物，它是会计管理模式逐渐由“内向管理型”向“内外兼管型”转变的必然趋势，是社会组织现代会计管理的重要内容。

　　（二）国内外会计公共关系定义简介。

　　为了更好地理解和把握会计公共关系的定义，我们还是先从国内外众多专家学者那里吸取一些有益的养分吧。

　　1.美国著名传播学教授罗伯特。罗雷（RobertT.Reilly）认为：“财务公关就是股份公司为获得有利的形象，使本公司股票总能得到满意的市场估价而采取的有计划、有组织的传播努力。”

　　2.美国著名的公共关系研究权威斯科特。卡特李普（ScottM.Cutlip）、阿伦。森特（AllenH.Center）和格伦。布鲁姆（GlenM.Broom）在其经典名著《有效公共关系》（EffectivePublicRelations）第七版中给出了美国公共关系协会（PRSA）1992年对财务公共关系下的定义：“财务公共关系，是对影响股东和投资者理解关于公司财务状况和发展前景以及包括在它的目标中的公司和股东之间的关系改善的信息传播活动。”

　　3.于玉林教授主编的《现代会计百科辞典》（1994）给出的定义是：“会计公共关系，简称会计公关。是社会组织的会计部门、会计人员为了沟通与其相关的公众的相互了解和理解，在平等互利的基础上，建立相互信任、相互支持的和谐关系所从事的协调、沟通活动。”

　　4.张汉兴、李增军、袁志在其编著的《会计公共关系指南》（1993）中是这样表述的：“会计公共关系是财会部门为了实现和有关组织或个人的相互理解和通力合作，从而更加有效地进行会计核算和会计监督，更加充分地发挥其职能作用，而从事的有计划的沟通活动。”

　　5.王建成、伍中信、夏云峰在其合著的《财务公共关系导论》（2002）中认为：“财务公共关系是社会组织的财务公关人员借助公共关系的传播媒介，通过各种渠道向财务界公众的所有环节不间断地提供真实性的财务会计信息和其他经济信息，以求达到提高组织的信誉，树立组织的形象，以及吸收投资和增进相互了解、信任的目的。”

　　6.郭志芳在《略论企业会计公共关系》（1999）一文中下的定义是：“企业会计公共关系，是公共关系原理在会计管理领域的运用与发展，是财会部门为了实现同企业内外组织和个人的相互理解和通力协作，以达到更加有效地发挥会计核算与监督的职能，所从事的沟通活动。它是企业会计管理中一项必不可少的管理职能。”

　　以上这些定义，虽然角度不同，观点不一，没有达成一致的意见，但它们毕竟从不同侧面、不同程度揭示了会计公共关系的本质，不失为一种有益的理论探讨，而且为我们下一步明确界定其涵义提供了广阔的思考空间。

　　（三）本文对会计公共关系的定义。

　　综合众多学者的研究成果，笔者认为，以下几个要点应该在会计公共关系的定义中予以体现：

　　1.会计公共关系活动的本质是一项现代会计管理活动。现代会计管理是一项综合性的管理工作，是社会组织各方面利益的交汇点，体现了各方面的利益关系，与社会组织内部、外部相关公众发生着各种各样的关系。传统的“核算型”和“内向管理型”会计模式已不适应时代的要求，必须不断向外部扩展，实现向“内外兼管型”会计模式的转变。会计公共关系活动，通过传播沟通会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等职能作用的发挥，赢得内外相关公众的支持与合作，从而提高社会组织的长期效益，正是现代会计管理活动的重要组成部分。

　　2.会计公共关系的构成要素包括会计公共关系主体、客体和手段。会计公共关系主体与会计主体应该是一致的，即社会组织，而其实施主体是会计公关机构及其人员。会计公共关系客体，即会计公共关系公众、会计公共关系对象，一般包括投资者、债权人、政府机关、客户、职工等。会计公共关系手段，即会计公共关系媒介，是联结会计公共关系主体与客体的桥梁和纽带，主要形式有：报刊、广播、电视、电报、电话、互联网会议等。当然，在会计公共关系活动中，最主要的专业媒介形式是提供财务报告。

　　3.会计公共关系的基本职能包括传播沟通会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等。其中，传播沟通会计信息是基础，协调会计关系是关键，塑造会计形象是核心。

　　4.会计公共关系的基本目标应该是赢得相关公众的支持与合作，最终目标则是社会组织长期效益的最大化，实现经济效益和社会效益双赢。

　　综上所述，本文对会计公共关系的定义作出如下表述：

　　会计公共关系是社会组织的会计公关机构及其人员为了赢得会计公众的支持与合作，实现长期效益的最大化，通过运用传播沟通会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等职能而开展的一项会计管理活动。

　　二、会计公共关系的特点

　　这里探讨会计公共关系的特点，主要是从两个方面来加以考虑的：一是相对于其他专业公共关系而言，会计公共关系本身所独有的，或者表现得更为突出或更加明显的地方；二是相对于其他会计管理活动来说，会计公共关系的独特或突出之处。从这样的认识基点出发，会计公共关系的特点主要有以下几个方面：

　　1.货币性。货币性是指会计公共关系活动内容具有可计量性且以货币作为主要计量单位的特点。这也是会计公共关系区别于其他专业公共关系的一个重要特点。社会组织在开展会计公共关系活动过程中，会涉及到各方面的利益关系，而这些利益关系比如购销关系、结算关系、产权关系等更多地表现为一种经济利益关系，它们需要用货币来计量或清偿。此外，如果把会计公共关系理解为以公共关系的手段和方法来处理会计关系的一种活动，那么，它所处理的会计关系，从深层意义上看，实质上也是一种经济关系，或者更精确地说，就是一种货币关系。因为“会计关系是以货币为计量单位进行反映”，“会计关系要引起资金数量发生变化。”从这个意义上说，会计公共关系也具有货币性的特点。

　　2.复杂性。美国著名学者罗伯特。罗雷曾经说过，会计公共关系“可能是公关业中最为复杂的领域。”它的复杂性主要表现在以下几个方面：（1）会计公共关系主体的复杂性。社会组织是名义主体，会计公关机构与会计人员是实施主体，而且各个主体之间层次复杂。（2）会计公共关系客体的复杂性。会计公共关系涉及到多元利益公众，他们既有组织外部的投资者、债权人、政府机关、客户等，又有组织内部的组织领导人、各职能部门和职工等。（3）会计公共关系手段的复杂性。会计公共关系可以利用的手段或媒介形式多种多样，如报刊、广播、电视、电报、电话、互联网、会议、财务报告等。

　　3.互利性。互利性是指就会计公共关系活动的目的和结果来看，应该是实现社会组织与公众之间的互惠互利。只有在互惠互利的基础上，才能够建立和维持相互间的关系。在会计公共关系中，社会组织是主体，因而不可能存在单方面照顾公众利益而置组织利益于不顾的情况。反之，如果社会组织在开展会计公共关系活动中单方面追求组织利益，不尊重或损害公众的利益，那同样是行不通的。理想的做法是：当二者利益发生冲突时，要多为公众利益着想，以赢得公众的信任和支持，从而为社会组织长远发展和长期获益创造良好的公共关系环境。这就是所谓的以“利他”的方式“利己”，利他就是利己，眼前的利他可以换来长远的利己。

　　4.双向性。双向性是指从会计公共关系活动过程来看，社会组织与公众之间的信息交流是双向进行的。一方面，社会组织积极地、主动地对外传播本组织的会计信息，以争取公众的理解和支持，塑造良好的会计形象；另一方面，社会组织也广泛收集公众的意见，根据公众反馈的信息及其相关决策的需要，适时调整与改善组织自身行为和会计公共关系活动，最大程度地满足会计公众各方面的信息需要。

　　5.长远性。长远性是指会计公共关系活动是一种长期性的活动，着眼于长期目标。社会组织应从长远的眼光看待会计公共关系活动，不防把它视为一项长期投资，其追求的是持续的和长期的效益。因此，当组织的长期利益与眼前利益、组织利益与公众利益发生冲突时，会计公共关系强调应着眼于大处，着眼于将来，往往不惜牺牲组织的眼前利益以维护组织的长远发展。会计公共关系活动是一项保证组织持续发展的长期战略，任何急功近利的短期行为都是不足取的。

　　6.真实性。真实性是指社会组织在开展会计公共关系活动时，要讲真话、办实事，开诚布公，以诚相待。这是会计公共关系活动最重要的特点之一。在会计公共关系活动中，传播沟通真实的会计信息，真诚地为公众利益服务，从而树立良好的会计形象和组织信誉，为实现组织长远发展和长期获益的目标创造条件。反之，最终的结局只能是自毁前程或自取灭亡。这样的反例举不胜举，近几年来从国内的银广夏、郑百文到美国的安然、环球电讯、世通和施乐等公司的会计公关丑闻，一次次为我们敲响了警钟。

　　7.合法性。合法性是指会计公共关系活动要符合法律法规的要求。一般的公共关系活动是一种自组织活动，更多地依靠自律和道德的约束，而会计公共关系活动不仅仅是自主的要求，而且也是法规的要求。在西方，“财务信息传播，不仅仅是公共关系的需要，而且也是法律的需要。”在中国亦是如此。因此，社会组织在开展会计公共关系活动时，必须要体现合法性的要求，以维护和保障各方面的经济利益。

　　三、会计公共关系的职能

　　会计公共关系的基本职能，主要体现在以下几方面：

　　（一）传播沟通会计信息。

　　会计公共关系的传播，从传播主体看是一种组织传播，传播内容主要是会计信息，传播对象是会计公众，包括投资者、债权人、政府机关、客户等，传播方式主要有人际传播、实物和图像传播、大众传播等。会计公共关系的沟通，是建立在传播的基础上，传播是为了实现沟通。通过沟通，充分了解公众，认真研究公众，准确把握公众的心理，并依据公众态度自觉调整组织会计行为，建立起一种以双方利益为基础的良好合作关系。会计公共关系沟通方式主要有内部沟通与外部沟通、正式沟通与非正式沟通、书面沟通与口头沟通等。对会计公共关系来说，要想赢得会计公众的支持与合作，实现社会组织长期效益最大化的目标，就必须充分发挥其传播沟通会计信息的职能。

　　随着市场经济的发展和信息时代的到来，信息市场在整个市场体系中的地位日益突出，而其中的会计信息市场更是信息市场的重要支柱。从宏观上讲，会计信息的质量影响着整个国家市场经济的健康发展；从微观上讲，它也影响着每一个社会组织的生存与发展。而这个重要的会计信息市场的建立与完善，主要就是通过各个社会组织运用会计公共关系的传播沟通职能来实现。当社会组织向会计公众充分传播真实的会计信息、主动有效地予以沟通时，二者之间的关系就会日益密切，从而实现双方的互惠互利，同时也有利于整个国民经济的健康发展。

　　（二）协调会计关系。

　　协调是管理的一项重要职能，同时也是会计公共关系的基本职能之一。社会组织的会计活动，体现着各方面的经济利益，面临着众多复杂的会计关系。而在这众多的利益关系中，利己动机又会使得他们之间不可避免地发生矛盾与冲突。因此，在社会组织的会计活动中，如何协调会计关系、缓解和消除矛盾、增进与公众之间的感情、树立良好的会计形象，就成为会计公共关系的又一专门职能。

　　所谓协调，其实包括两层涵义：一是协商，二是调整。因此，协调就是在协商的基础上，经过调整，以实现社会组织与公众之间互惠互利目的的过程。

　　对于会计公共关系来说，通过协调会计关系，可以增强组织内部的凝聚力，扩大组织在社会上的影响力，以最终实现提高经济效益与社会效益的双重目的。会计公共关系的协调，从协调内容来看，主要有利益协调、目标协调和行为协调；从协调范围来看，主要有组织内部协调和外部协调；从协调方向来看，主要有垂直方向的协调和水平方向的协调；从协调方式来看，主要有财务会议协调、会计制度协调、会计准则协调、资金协调等。

　　（三）塑造会计形象。

　　对于会计工作来说，作为社会组织的一项重要工作，面临着众多的会计公众，它的形象好坏直接影响着对组织整体形象的评价。因此，塑造会计形象就成了会计公共关系的基本职能和中心工作。

　　会计形象，作为组织形象的重要组成部分，是指社会公众对一个社会组织会计工作和会计人员的整体印象和评价。良好的会计形象，主要表现为：（1）文明服务；（2）讲求信誉；（3）秉公办事；（4）廉洁自律等。

　　对于会计公共关系来说，塑造会计形象既是其核心职能，又是其基本目标。可以说，会计公共关系的每一项工作都是在围绕着塑造会计形象来展开的。塑造会计形象一般应遵循会计形象的定位与设计、建立与推广、巩固与矫正等程序与环节，根据不同情况可以分别采用优质服务、信息沟通、提供咨询、公益赞助、危机处理等具体方式方法。

　　综上所述，会计公共关系的职能虽然十分复杂，但它们都应具有以下几个特点：一是形式的多样性，会计公共关系可以在许多方面发挥它的职能和作用；二是内容的管理性，无论是传播沟通会计信息，还是协调会计关系，抑或塑造会计形象，都可以把它们纳入组织的广义管理活动中，如信息管理、关系管理、形象管理等；三是联系的有机性，在这三个基本职能之间具有内在的联系，其中，传播沟通会计信息是基础，协调会计关系是关键，塑造会计形象是核心。只有各方面的职能充分发挥作用，协调运作，才能产生综合的最佳效果，实现会计公共关系的目标。

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