本文拟从信息经济学、行为科学等方面着手，结合我国保险市场实际，分析误导消费行为的成因、危害及对策。

　　一、产生误导消费行为的原因分析

　　（一）主观原因

　　1、保险市场经营主体内部机制的缺陷、外部压力过大使误导消费行为有了产生的主观动机。一是保险市场主体多元化导致日益激烈的市场竞争，其价格方面的恶性竞争表现为违规返佣、违规退费等，非价格方面的恶性竞争主要表现为误导消费和行政强制投保。二是计划指令性的考核机制迫使保险公司分支机构追求个别指标数值、强调短期经营行为。三是保险人对个人代理人的松散型管理方式助长了代理人的误导消费行为。

　　2、个人代理人队伍构成复杂、综合素质较低等原因使误导行为找到了依附的客体。一是个人代理人队伍构成复杂。在武汉市保险市场上，寿险业从业人员95%以上都是个人代理人，代理人分布较为分散。二是个人代理人业务素质和职业道德素质整体水平不高。1999年6月，全国仅87万人取得了保险代理资格证书，代理人持证率远未达到100%的标准（注：孙祁祥等。中国保险业：矛盾、挑战与对策[M].中国金融出版社，2000，（1），第1版：140.）。三是代理人追求佣金最大的单一目标极易产生道德风险。四是保险业的迅猛发展给代理人提出了更高的要求，加剧了代理人素质与保险市场需求不对称的结构失衡问题。

　　3、我国保险代理佣金制度的不完善为误导行为的产生提供了条件。目的我国的寿险个人代理人佣金的提取在保险期限内分布极不均匀，首期佣金在佣金总额和首期保费中占比过高，大多占该笔业务全部佣金的80%以上，且在首期保费的占比达到30%-40%，这种“虎头蛇尾”的佣金制度促使个人代理人千方百计地追逐新单保费，而忽视了后期的服务，有的甚至诱哄保户退掉老险种，购买新险种。

　　4、保险消费主体保险意识淡薄、保险知识缺乏使误导消费行为有机可乘。国内商业保险发展历程短、发展程度低，社会公众的风险、保险意识相对滞后。据北京未来之路市场研究有限公司1997年度的调查，在被访的居民中，对保险“非常了解”和“比较了解”的人分别只有1.7%和18.6%，而44.6%的人还处于“不太了解”状态，另有8.2%的人对保险一无所知（注：该问卷调查在北京东城、西城、崇文、朝阳、海淀、丰台等区进行，共完成问卷355份，参阅《中国保险报》1998年4月。）。

　　（二）客观原因

　　1、一些个人代理人存在机会主义行为、逆向选择和道德风险。个人代理人为了获得自身利益，错误解释保险条款，隐瞒保险条款中的责任免除事项，提供虚假信息加剧了保险市场买卖双方的信息不对称程度。

　　2、统一的社会信用系统尚未建立。目前我国没有一个“公共信息中心”向社会公众提供查询功能，使人们（包括保险消费者）能够随时随地查询到某一个具体经济单位（含保险公司和个人代理人）的经营、委托代理和信用等情况。因此，即使保险消费者有了维权意识，主动要求了解保险人、保险代理人资信情况时，却又出现查找无门的尴尬局面。

　　3、保险条款、保险术语过于晦涩难懂，使大多数保户不能直观地获取完全信息。有关保监办前不久公布一项调查，由于保险条款过于晦涩和专业，致使高达74.8%的寿险客户无法明白其中的确切含义（注：严振华。诚信是最好的竞争手段[N].中国保险报，“行业内外”第2版，2002-1-17.），只得听凭营销员的口头解释，恶意误导因此有了方便之门。一些客户对保险专业知识理解有偏差，如将分红产品的“现金价值”当作是所交保费加上银行活期利息的总和；认为缴费前两年收纳较高的“退保手续费”不合理等。

　　二、误导消费的后果

　　（一）损害了投保人、被保险人的利益

　　在误导前提下，投保方往往作出错误的投保选择，无法获得最佳的保险效用而蒙受损失。如作出超出自身保险费负担能力的购买决定、出于投机偏好购买保险产品、在不自觉的情况下未履行如实告知义务、被引诱购买指定的保单等。

　　（二）妨碍了保险公司的健康发展

　　误导消费行为如果得不到妥善的处理，将随时可能导致退保风潮，形成现实的风险，最终带来保险公司偿付能力不足的问题。

　　（三）在一定程度上影响了市场秩序的规范化发展

　　如果误导消费现象屡禁不止，愈演愈烈，必然会扰乱保险市场秩序，使保险公司之间的竞争趋于恶化，进而影响保险市场的整体发展。

　　（四）影响了从业人员的心态

　　误导消费行为的普遍存在，使一小部分素质较低的个人代理人误认为保险营销是以“坑蒙拐骗”为主要手段。2002年4月8日《中国青年报》上登载的一篇文章《欺瞒是我们追求业绩的手段——一位保险业务员自曝行业内幕》，就暴露了这部分代理人的掘金心态。在一次调查中，被访问的代理人“视保险代理为一项神圣事业”者只有3.33%（注：刘冬姣。保险中介制度研究[M].中国金融出版社，2000，（12），第1版：116、112.），更多的代理人是将其作为过渡性的职业，或者是“下岗”“待业”的替补职业，缺乏对本职业的认同感与自豪感。

　　（五）破坏了保险行业的整体形象

　　近段时间来，社会公众对保险误导消费行为反响强烈，部分地区甚至发生了集体退保事件。人们在向保险监管部门、新闻部门投诉的同时，开始质疑整个保险行业的信誉和形象。

　　（六）对监管部门速成一定的压力

　　由于保险公司和个人代理人缺乏自律动力，监管部门被迫加大对误导消费行为的监管力度，对市场行为的监管牵制了监管人员过多精力，一方面导致监管成本增大，另一方面由于在偿付能力监管上投入的精力不足，使得监管工作最终还是回到了市场行为监管的老路子。

　　三、查处误导消费行为的实际困难

　　（一）目前监管体制不可能全面查处误导消费行为

　　现有保险监管人员中，缺乏监管经验的干部占比较大，且监管手段技术性不强，监管工具较为落后，导致对保险代理人市场行为的监管乏力。查处一件误导消费案件起码需要进行五个步骤：问询代理人、走访保户、查阅单证、问询保险公司相关人员、回复保户，这在客观上也给大范围查处误导消费行为带来了困难。

　　（二）保险经济活动中的信息不对称问题使得举证困难

　　1、监管者与被监管者之间信息不对称

　　作为被监管对象的保险公司都设立有客户服务部门和营销员管理部门，从营销员晨会上反映的情况以及对一段时间内客户投诉热点进行分析，保险公司完全可以掌握其所委托的个人代理人是否存在误导消费行为、误导的程度、方式及后果等信息。而监管部门没有专人从事信息收集工作，只能从客户投诉、媒体反映等渠道获取被监管对象误导消费的信息。

　　2、监管系统内部信息不对称

　　一是没有建立快速有效的信息传递系统。保监会与其派驻机构之间尚未全部实现电脑全国联网，无法保证信息传递的时效性。二是没有建立完善的信息传递机制。目前各保监办只能从保险分支机构报送的备案资料中对保险产品加以了解，而这些资料是否与保监会核准的版本一致则无法确定。三是监管部门的内部职能有待协调统一。条款、精算、产品宣传、财务管理等分别归口多个职能部门管理，部门之间的横向信息流不充分，缺乏统筹安排。

　　（三）查处误导消费行为的法律法规不完备

　　1、保险监管基本法律法规的内容不能适应市场变化现行保险监管法律法规中，针对误导消费行为的条款少而又少；约束代理人行为的仅有较笼统的《保险代理人管理暂行规定》，其可操作性不强，急需配套的管理规则。

　　2、我国法律法规之间的协调性较差

　　由于我国民事、商事立法较晚，至今没有民法典或商法典，加之立法部门、执法执罚部门较多，保险监管部门运用《保险法》、工商行政部门套用《反不正当竞争法》、消费者协会用《消费者权益保护法》，个别部门甚至基于本部门利益行事，保险公司为此交了不少的罚款，但误导消费现象却没有得到有效控制，多头监管造成资源浪费和监管不力。

　　3、目前我国的保险立法在结构上存在着一定的问题

　　我国目前的保险立法不仅显得过于原则化和简单，而且欠缺某些保险特别法规，如《保险合同法》、《保险会计法》、《保险公司破产法》、《保单持有人保护法》等；欠缺保险法规的操作实施细则。

　　四、保险误导消费的监管对策

　　（一）制订和完善系统的法律法规

　　在目前形势下，我们要在立法上充分体现保护被保险人利益的原则，强化违约责任追究，不仅要对不详细履行说明义务的保险人及其代理人进行处罚，还要对欺骗保险人和被保险人的中介机构和个人依法追究法律责任。当前可结合实际制定一些过渡性制度条例，以弥补法律规定的不足。

　　（二）加强对保险个人代理人的管理

　　一是严把从业资格关，对老的无证代理人要求在限期内必须通过代理人资格考试，对新发展的代理人，则必须100%持证上岗；确保个人代理人每年至少有60个小时的培训时间。二是实行分层次、分等级的代理人管理机制，对业务素质低的代理人，实行定期淘汰制度。三是建立全国统一的黑名单制度。以行业协会为依托，定期公布代理人违规违法信息，将严重违规的人员永远清除出保险系统。四是进行个人代理人管理制度改革，如将个人代理人一部分转化为保险公司职工，一部分归属于保险代理公司。

　　（三）加强保险市场的信息沟通与披露管理

　　一是要形成畅通高效的信息沟通渠道，在全国乃至全世界范围内实现保险信息即时共享。二是理顺信息传递机制。通过政府部门作出一种制度安排，使监管部门、保险公司、保险消费者、保险中介之间能够实现信息的合理披露与相互沟通。三是降低收集信息的成本，在一定范围内建立公众信息中心，面向大众提供专业的信息查询服务，在信息收集成本一定的前提下。实现信息效用最大化。

　　（四）提升保险服务水平

　　一是进一步加强客户服务工作，建立全国性服务专线电话，24小时为客户提供咨询、申诉和回访服务，掌握代理人的展业行为；二是各保险机构建立反应迅速、处事公正的客户维权中心，树立专业服务品牌和形象；三是建立综合性保险服务网站，方便保户随时随地查询有关资料；四是要求各公司不论新老险种，新单回访率在犹豫期内都做到100%；五是保险监管部门规定必须将核实是否存在误导消费的问话列入回访问卷中；六是监管部门定期随机抽取各公司保户进行明查暗访，对误导消费行为查实一例严惩一例。

　　（五）加强行业自律

　　一是成立保险代理人协会，订立行业自律公约，规范保险代理市场行为。二是协会必须保护代理人的正当权益，减少代理人因遭受不公正待遇，出于报复心理而产生的误导行为。三是推崇正面典型，宜扬正确的营销理念，加强个人代理人对自身职业的认同感、自豪感、使命感和责任感。

　　（六）加强宣传，提高全民保险意识

　　一是要通过公众媒体（如电视、广播、报纸、网络等）开办专题节目，公开宣传保险知识，教育和引导公众提高保险意识；二是加快专业人才的培养。在高校及职业技术学校开设保险专业课程，培养、造就一批专业保险人才，再通过这批人才的带动，提高全社会的保险意识；三是政府部门要适当干预负面报道。当前我国的民族保险业不仅要克服自身体制转轨的难题，还要面对“入世”的挑战，难免会有负面影响事件发生，此时需要政府部门作出适当干预，不能使社会公众丧失对民族保险业的信心。

　　「参考文献」

　　[1]　魏迎宁。保险监管问答[M].广东经济出版社，2002，（1），第1版。

　　[2]　彭喜锋。保险学原理[M].复旦大学出版社，2000，（8），第1版。

　　[3]　孙祁祥。中国保险业：矛盾、挑战与对策[M].中国金融出版社，2000，（1），第1版。

　　[4]　史纹青。中国商业保险监督管理问题[M].经济科学出版社，1999，（12），第1版。

　　[5]　陈朝先，王文英。投保人权益[M].西南财经大学出版社，2001，（7），第1版。

　　[6]　刘冬姣。保险中介制度研究[M].中国金融出版社，2000，（12），第1版。