内容摘要：网络经济的发展虽然为保险公司提供了便捷高效的网络营销手段，但网上保险直销渠道的全面推进尚需不断地探索，本文将从保险公司网站、网上保险产品、保险客户服务三个方面对网上保险直销渠道的发展进行分析。

　　关键词：保险公司网站，网上保险，直销渠道，网上保险，产品保险，客户服务

　　网上保险简介

　　网上保险是指保险业利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项保险经营管理活动。网上保险业又称为保险电子商务（e-insurance），通过数字网络把保险公司、保险客户、保险辅助商、保险监管部门等参与保险活动的各方连接在一起，进行包括保险电子交易在内的全部商业活动。保险营销渠道是保险商品从保险人向保户转移的过程中，所有协助保险商品所有权转移的机构和个人。电子商务时代的保险营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者，也称为网上保险营销渠道。网上保险营销渠道根据是否利用中间商分为直接营销渠道（简称直销渠道）和间接营销渠道。网上保险直销渠道没有营销中间商，一种是保险公司在互联网上建立自己的网站直接销售保险产品，比如：人保财险电子商务（www.e-PICC.com.cn），泰康在线（www.taikang.com）等；另一种是保险公司委托信息服务机构，如：中国保险网（www.china-insurance.com），招商银行网通商城（www.sz2.cmbchina.com）等，保险公司利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网上保险间接营销渠道指保险公司通过专业保险电子商务平台供应商作为中介把保险销售给顾客，如我国目前具有代表性的专业保险电子商务平台供应商：易保网（www.ebao.com），网保（www.ins.com.cn）等。本文从保险公司网站、网上保险产品、保险客户服务三个方面对网上保险直销渠道的发展进行分析。

　　创建保险公司网站域名

　　保险公司网站是一扇保险公司与客户交流之门，网站域名则包含了丰富的保险公司信息，它可引导客户上网，通过网络动态的、及时的、全面的向顾客传递信息，所以，电子商务系统环境下的保险公司要树立网站域名。如何让顾客知晓保险电子商务网站是摆在保险公司面前的一个急迫问题。

　　首先，建设搜索引擎导向的保险公司网站，广泛地与其他网站链接。搜索引擎在引导对保险公司网站的访问流量中起着举足轻重的作用，登录搜索引擎成为增加网站曝光率、提升网站流量、进而销售保单的重要营销模式。为了让网站在搜索结果中更容易被用户发现并点击，需要从保险网站设计阶段就开始注意适应搜索引擎的特点：认真设计适合于搜索引擎检索的关键词、指引搜索引擎去进一步分析网站的内容、尽可能多的获得其他网站的链接等。

　　其次，使用电子邮件宣传公司网站。据第15次中国互联网络发展状况统计显示：用户经常使用的网络服务功能首位是电子邮箱，占85.6%，通过电子邮件得知新网站的比例为28.3%，可见，从网络用户使用最多的网络服务来宣传网站不失为一条有效途径。此方法关键是获取准客户邮件地址，可通过娱乐、有奖竞赛、或优惠销售等网上活动让准客户参加进来，然后定期用邮件和他们建立长期稳固关系。

　　再次，使用传统媒体宣传公司网站。据第15次中国互联网络发展状况统计显示：报刊杂志，广播电视，网址大全之类的书籍和户外广告，这四种传统媒体指引用户浏览新网站的比例高达68.4%，说明传统媒体目前仍拥有非常多的受众。那么，简单、易记、便于产生联想的网站名称可通过报纸杂志、广播电视、户外广告、公司印刷品等不断给人以视觉冲击，加深印象。

　　开发和推广网上保险产品

　　网上保险产品既要从技术上适合网上销售，又要从市场上满足客户的保险需求，如果取这两者的交集，推出网上专用的保险产品必然会取得产品竞争优势。

　　以中国人保近期推出的“e-都市白领”人身意外伤害保险和“e-时代骄子”住宿学生综合保险为例来分析。“e-都市白领”人身意外伤害保险和“e-时代骄子”住宿学生综合保险是两款专为网络销售渠道设计的e系列保险产品。其中，“e-都市白领”人身意外伤害保险是专为政府公务人员和企事业单位办公室工作人员设计的自助式定额保险产品，而“e-时代骄子”住宿学生综合保险是为在校住宿的大、中学生量身定制的组合式年度保险产品，不仅包括学生的宿舍内财产损失、第三者责任和休学费用，还包括意外伤害、意外医疗和住院医疗。第一，从网络渠道对象分析。这两款产品的对象分别是都市白领、在校住宿的大、中学生，其顾客定位与网络用户的年龄和职业特征相吻合。据第15次中国互联网络发展状况统计显示：从用户的年龄分布来看：18~24岁的网民比例最高，占35.5%，其次是25~30岁的网民，占17.7%；18岁以下，占16.4%；这三个年龄段的网民所占比例之和为69.6%.从网络用户的职业分布来看，学生占比例最高为32.4%，依次是专业技术人员，占12.6%，企事业单位管理人员，占9.3%，国家机关、党群组织工作人员占7.4%；由于专业技术人员的风险复杂、同质化程度低，所以不宜网上销售。第二，从保障范围分析。两款保险的保障范围主要是人身意外伤害和宿舍内财产损失，保险责任简单，可网上核保，是我国目前相对成熟的网上保险经营品种。显而易见，以都市白领为对象的意外伤害保险和以大中学住宿学生为对象的综合保险既适合大量分散的网络用户，又适合网上销售。

　　多元化、个性化的组合险种将成为最受欢迎的网上产品。像戴尔计算机公司网上直销电脑一样，戴尔公司会按客户的电脑设计方案为其组装产品，电子商务时代的网上保险产品也可按保障范围拆散成一个个零件，由网上客户自行选择，保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的整机。

　　提升保险客户服务的价值

　　快速和周到的优质服务是进行网上直销的保险公司战胜竞争对手的法宝。众所周知：服务贯穿于电子商务的全过程，保险本身是一种分散和转移风险的金融服务，把两者叠加在一起的保险电子商务，必然以向客户提供满意的服务为目标。保险客户服务根据其功能分为两个层次：基础服务，高附加值的服务。

　　基础服务。保险公司利用电子商务系统的互动优势，为客户提供在线服务和离线服务来实现保险产品的市场价值。保险公司在线服务的目标是获得投保意向信息，提供保单售后服务。保单售前，客户点击保险公司网站了解公司的背景、险种条款、投保流程、既往赔付案例等信息，之后可能向保险公司发出投保意向信息；保单售后，保险公司在线提供保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔报案和给付。

　　离线服务主要是完成保险方案的确定和核保工作。保险方案的确定大多难以在线上完成。这是由于对于个性化的保险需求，线上的信息交流很难连续顺畅、语意表达及对方的理解可能不尽人意，造成此方式较机械，所以需要其他的线下服务方式来最终确定保险方案，如：电话、保险业务员与客户的面对面交流来完成。线上核保只能针对少数险种，如：车险、意外伤害险等，大多数的险种需要线下核保，如健康体检、财产核查等，否则，保险公司要承担较大的逆选择风险。可见，在线服务和离线服务的密切结合是实现保险电子商务的基本保证。没有基础服务来实现保险产品由保险公司向保户的转移，附加服务只会是无源之水，无本之木。

　　高附加值的服务。是指客户在体验网上保险消费的同时，还可以获得与保险产品相关的各种知识以及其他方面的优惠。如：财产保险的网页链接防灾防损的知识，健康保险的网页与疾病预防常识链接，人寿保险网页链接投资理财的信息等；又如某保险公司推出网上保险增值服务：免费短信俱乐部、个性化邮件订阅、持有网上保险卡从事相关商务活动，如乘车、就医等可享受优惠。这些附加服务既可发掘顾客的潜在保险需求，又增加了网站的亲和感，达到留住老客户，吸引新客户的好效果。由此可知：附加服务是基础服务的有益补充，附加服务反过来影响基础服务的实现。

　　参考文献：

　　1.孙保文，王天梅主编。电子商务系统建设与管理。北京：高等教育出版社，2002

　　2.钱旭朝，汪群编著。网络营销与管理。北京：北京大学出版社，2002