摘要 “奥运福娃乐园”与奥运吉祥物挂钩，因而其品牌的影响力主要体现在将传统的中国元素用现代化的技术加以创新，富有民族特色，满足了公众娱乐化的需求，是一种新的奥运衍生经济，从而形成了良好的品牌效应。

　　关键词 奥运衍生经济；核心受众群；体验营销；人文性；娱乐化

　　“奥运福娃乐园”是将奥运与大众联系起来，公众对奥运高度参与的体现，“奥运福娃乐园”的核心受众群——青年人是当前消费的主力军与消费潮流的引导者，从而以它们的影响力来带动全民积极融入奥运盛会中。“奥运福娃乐园”的巨大影响力必然会吸引公众的注意力，从而形成良好的品牌效应。

　　一、“奥运福娃乐园”品牌效应的形成

　　（一）“奥运福娃乐园”是奥运衍生经济的体现“奥运福娃乐园”的全称为青少年迎奥运“福娃乐园”宣传教育活动，它由2008北京奥组委批准，授权团中央网络影视中心主办，该项目以2008年北京奥运吉祥物“福娃”为载体，以流动的“福娃乐园”为形式，在2007年6月到2008年8月间，将走遍大江南北的十几个标志性城市进行巡回展演，通过丰富的游戏设置和奥运主题知识展览给全国各地的青少年们带去全新的奥运体验，凭借奥运吉祥物的巨大影响力活跃在经济活动中，因此可以称得上是奥运衍生经济。

　　当初北京奥组委在选择五个可爱的小家伙作为吉祥物时，就为后来建立奥运福娃乐园的构想埋下了伏笔，五个福娃也拓展了想象的空间，为后来建设乐园以及开发营销经济点打下了良好的基础。“奥运福娃乐园”在设计理念上强调互动性、参与性、教育性、趣味性、突出娱乐与教育的双重意义，大打奥运吉祥物牌，凭借吉祥物的巨大影响力，在奥运经济活动中紧紧地抓住公众的注意力，并最终形成良好的品牌经济[1]。

　　（二）核心受众群是当前消费的主力军与消费潮流的引导者“奥运福娃乐园”其目标受众是青少年，青少年是当前消费的主力军与消费潮流的引导者，两者吻合度高。中国目前的文化消费主体不是中老年人而是青年群体，中国的文化消费正呈现出大众化、分众化或日小众化、专众化乃至个人化并存的特征，青年群体文化的消费处于领先的水平[2]，而核心受众群又有其非常特殊的地位。

　　青少年是家庭的主导中心又是父母支撑的主体消费力量，同时也是未来消费的核心力量，而青年人的社会交际群广泛，数量庞大，不仅是对父母，对相关群体也有深刻影响，青年人所带动的群体对“奥运福娃乐园”来说又是一个新的利润增长点。

　　（三）奥运赞助商主要目标顾客与“奥运福娃乐园”的核心受众群相吻合由于核心受众群的强粘附性，为形成多元化复合营销提供了市场。“奥运福娃乐园”的主要目标受众也是奥运赞助商急需掌握的主要目标顾客，所以新一轮的奥运营销竞赛又拉开了帷幕，致力于提升企业品牌形象的商家纷纷涌入其中。

　　在亚特兰大奥运会期间游玩的游客，一定不会忘记新建的奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口。公园内有精心设计的各项参观活动，日新月异的高新科技的运用，以及品目繁多的各式商品，令人观止，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐新世界。从1996年5月23日至9月2日，奥林匹克公园共吸引85万名游客（80%来自美国以外的国家和地区）。2008年将有407万的海外游客来华旅游，国内将有1.1亿的游客来京旅游，如此之多的“人流”将为北京及旅游目的城市带来无限商机[3].正逢此时，“奥运福娃乐园”的出现增添了不尽的色彩。

　　（四）舆论导向性在“奥运福娃乐园”中的体现公众最重要的特征也许是它造就的舆论。塔尔德说：“舆论与现代公众的关系好比是灵魂对身体的关系。”但要成为真正的公众舆论，公众成员还必须形成一个分享某些基本信念，又在公众成员中产生共享某些信念的意识，所以传播很值得注意[4].舆论的强大力量吸引大量的公众参与，而“奥运福娃乐园”将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名义下，让公众无论何时何地都有机会接触到“福娃乐园”，深深地为其朝气蓬勃的精神所吸引[5]，从而积极融入“福娃乐园”中，加入迎奥运的队伍中来。

　　二、“奥运福娃乐园”是“人文奥运”的创举

　　（一）人文性在“奥运福娃乐园”中的凸显奥运会作为一种特殊的文化现象，它所激发的爱国情怀和民族凝聚力，以及它对一个国家的政治经济文化国民心理所产生的影响是难以估计的[6]，而“奥运福娃乐园”凭借以奥运吉祥物为主题的活动，利用人文奥运作文章，从而突出“奥运福娃乐园”的人文性，使之与北京奥运会的主题一致，因此形成良好的品牌形象。

　　在2007年6月到2008年8月间，活动主办方将在各承办城市的公园、广场、自然景观临时搭建流动性的“福娃乐园”，下设展览、文艺、器械游戏、徒手游戏和趣味体育等5个主题园区，分别以5个福娃命名。巡展期间，主办方还将举办系列衍生活动，如校际奥运知识对抗赛、篮球PK大赛、千米长卷书画献奥运、乐园寻宝、网上福娃乐园等主题活动，全面普及奥林匹克知识，让更多的人参与奥运体验奥运，把体育精神与中国文化之间的契合点加以传播，而中国文化始终把“和谐”作为最高的人生哲学与社会理想而推崇，我们提倡“和谐中国，和谐是世界”，这是切实的可以引领人们生活精神的准则[7].因此“奥运福娃乐园”作为中间桥梁，将我国浓厚的文化底蕴和人文精神展现在世人面前，使“奥运福娃乐园”的人文性深入到更广泛的层面。

　　（二）“奥运福娃乐园”为核心受众群提供了多元化的互动平台进入21世纪，中国社会正形成多元化的社会和多样化的消费，人们在基本物质生活需要得到满足后，在工作的快节奏和城市生活的重压下，爆发出巨大的娱乐生活需求这反映在大众传播活动中，就是“受众本位”确立，具有自主意识和自我需求的受众不再是信息的被动接受者，而是主动的有选择倾向的信息使用者[8].公众的需求一般是大众的、通俗的、娱乐的、达到刺激排遣和放松，因此多元化的互动平台适应公众的需求，“奥运福娃乐园”为公众提供了多样化、多元化的互动平台，让公众达到娱乐和放松的目的。

　　三、“奥运福娃乐园”是一种特殊的品牌营销平台

　　（一）公众参与体验奥运的新形式“奥运福娃乐园”是体验营销的新形式，许多企业正是利用了娱乐化的因素，突破消费者心灵归属的渴望心理，获得了巨大成功。例如迪斯尼乐园就是娱乐化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，还是在销售迪斯尼影片方面，都令人惊叹。

　　“奥运福娃乐园”的设计中也采用了娱乐化的因素来满足公众心灵归属的渴望心理。其中奥运主题乐园，大型主题软件充气游戏，营造迷你奥运现场，让人身临其境，大型高科技多媒体互动，展示游戏，构建幻想世界，给人高科技的顶尖体验等。各种各样的娱乐，都使单个的个人变成了集中的整体，消除寂寞、隔阂并带给人们以稳定的归属感，这种属于某类群体的感觉，会让消费者很亲近，觉得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……总之，该体验的都体验到了，而消费者所购买的产品与服务就越来越像是一种象征自我的标志[9].

　　（二）“奥运福娃乐园”与奥运形成互动的传播平台资源奥运是影响全世界的一项重大体育赛事，作为一个完整的整合营销体系所包含的宣传、营销资源足以与其它传播平台形成互动。而“奥运福娃乐园”正是揉入了奥运元素，与奥运形成了互动的传播平台。“福娃乐园”在巡展结束后，将最终在北京奥林匹克中心落户，成为北京奥运会极具生命力的教育遗产。

　　10年前，环法自行车赛就将出发地点移至巴塞罗那为西班牙鼓劲，以后每年更改，但比赛的终点则始终如一地确定在巴黎的香榭丽舍大街。由此，这项每年7月举办的传统赛事成为正在休黄金假期的欧洲人的最大看点。从1996年运动员们横穿刚刚建成的英吉利海峡海底隧道，到2002年身患癌症的阿姆斯特朗朗再次夺冠，从某种意义上说，早已不再是“环法”的环法赛正和新卢浮宫一起成为这个国家的标志[10].现代奥运是“主办国国家形象”整体营销的传播平台的展现，因此以奥运为背景的“福娃乐园”传播平台也将成为其品牌凸显的加速器。

　　（三）公众的焦点提升了“奥运福娃乐园”的品牌知名度品牌知名度是企业的无形资产，是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就为品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿与破坏，也是一个品牌所要追求的最终目标[11].在品牌营销的时代，仅是一个具有广泛知名度和深远社会影响力的大题材和大背景，就足以将企业形象深植于公众心中，而在2008将近的今天，这样的大题材和大背景莫过于奥运。“福娃乐园”活动格调高雅，大气厚重，影响深远，十分有助于提升企业的文化品位和品牌价值[12]，“福娃乐园”作为新一轮的奥运营销，每个细节在公众看来都可能是意义深远的，都可能被无限放大，直接影响品牌的整体内涵[13].据专家分析，在一般的营销活动中投入1亿美元，全球品牌知名度提高1%，而赞助奥运，全球知名度可提高3%，许多国际知名品牌都曾经在成长期从奥运赞助中获得极大的帮助[14]，而作为奥运衍生经济的福娃乐园必然成为公众关注的焦点，因而提升了“奥运福娃乐园”的品牌知名度。

　　（四）“奥运福娃乐园”为传统的硬性宣传提供“软性互补”

　　“奥运福娃乐园”以流动的“福娃乐园”为形式，让公众拥有亲身体验和实际操作的机会，因而比硬性的宣传更能让公众接受。采取软性的宣传满足主流的需求，而“奥运福娃乐园”整体活动精彩纷呈、涉及面广是兼容性极强的传播营销平台为传统的硬性宣传提供了“软性互补”。

　　突破传统的硬性宣传尤以2002年7月举办的环青海湖国际公路自行车赛最为突出，由于青海省地处内陆，经济不发达，以往对外宣传力度不够，即使是国内公众对青海也了解甚少，为了改变这种状况，同时为了吸引海内外企业对青海省文化和经济环境的关注和投资兴趣，省长亲自提出举办环青海湖国际公路自行车赛的设想，由于西部大开发的大力建设，青海有足够的能力来承办这次赛事，其可供举办大型国际赛事用的宽、长公路增加很快，另外凭借自行车赛的高速、流动等特点向全世界展示青海高原的独特生态环境和民俗旅游资源。这届青海省有史以来最盛大的国际体育赛事，也是青海省的奥林匹克运动会，通过地上浩荡的车队、空中轰鸣的直升机、庞大的随队记者团以及万人空巷观看比赛的场面，全方位地推荐青海，给人们更深层地认识青海、了解青海、喜欢青海提供了一个平台[10].而“奥运福娃乐园”也正是采用此种方法让公众认识奥运、了解奥运、喜欢奥运，从而提高民族凝聚力。

　　“奥运福娃乐园”的品牌效应的形成是众多力量的共同作用的结果，因此产生如此巨大的影响。将传统的中国的元素利用现代化的技术进行改造，并且把“奥运福娃乐园”的品牌内涵与奥运影响力相结合，通过公众瞩目的大事件确立了广泛的品牌认知，形成了独特的品牌形象，展示了中国的特色，是“人文奥运”的创举和奥运衍生经济的新体现，形成了良好的品牌效应。

　　参考文献

　　[1]现代广告。奥运福娃乐园的品牌效应。中国广告协会主办，2007（144）。

　　[2]刘年喜。新媒体论—CCTV.com的第一个十年。北京：中国国际广播出版社，2007.

　　[3]《传媒》媒体奥运营销全攻。新闻出版总署中文核心期刊，2007（101）。

　　[4][法]加布里埃尔。塔尔德，[美]特里。N.克拉克；何道宽，译。传播与社会影响。中国人民大学出版社，2005. [5]魏国。100个成功的品牌策划。机械工业出版社，2005. [6]陈放，陈晓云，唐建。文化策划。蓝天出版社，2005. [7]李杉。现代广告。奥运契机构建国家形象。中国广告协会主办，2007（147）。

　　[8]张小争。娱乐财富密码—引爆传媒心经济。复旦大学出版社，2006。

　　[9]张小争。郑旭，何佳。明星引爆传媒 娱乐 经济。华夏出版社，2005。

　　[10]郑保卫。论媒介经济与传媒经济集团化发展（论文集）。体育加速器—奥运背景下的传媒品牌营销战略。罗青。中国人民大学出版社，2003。

　　[11]叶茂中。品牌营销大误区：推动中国营销进程的100篇经典文章。销售与市场，2005.

　　[12]借助公益活动浅谈奥运“福娃乐园”的新闻效应。搜狐体育讯。

　　 [13]21世纪商业评论。奥运战略的“时”与“势”。南方报业传媒集团主办。21世纪报系出品，2007（36）。

　　[14]21世纪商业评论。联想的奥运之梯。南方报业传媒集团主办。21世纪报系出品，2007（36）。