[摘要] 随着竞争的日益加剧，企业良好形象的树立和维护已经成为众多CEO案头的重要事件。一封小小的E－mail对企业形象的冲击，对企业利益相关者的影响，可能超出您的想象。本文从正反两面，从投入和回报的角度分析了E－mail对企业形象的影响。

　　[关键词] E-mail 公司形象 利益相关者 投资 回报

　　一、由E－mail想起

　　在2008年第43届世界通信大会上，中国工业和信息化部副部长娄勤俭表示，我国互联网上网人数达到2.2亿，宽带接入用户达到7147万户。而全球上网人数的保守估计则达到14亿左右。这组数字无疑是证实了越来越多人的生活与互联网结下了不解之缘，互联网成为人们了解世界、认识世界乃至接触世界的有效途径。这也无疑对传统的企业管理和运营提出了新的挑战，我们所熟知的电子商务受到众多企业管理者和经营者的重视和追捧，但如何处理在电子商务中被广为使用的E-mail，各方的态度则迥然不同。

　　最近因为做大量调查的缘故，通过Internet给不同国籍，不同类型的企业发了大量的E-mail。得到的回应自是有很大的差别。但无论是哪个国家、领域的企业，它做的越是成功，得到反馈的几率就越高，而速度相应也很快；而国外的企业回应的比国内的企业多。偶尔和朋友谈起这个话题，朋友的话令我深思“这就是人家为什么比别的企业成功”，“外企就是比国内企业强，国企的服务就是不如人家老外”。

　　孰不论这句话道出的是否是事实，但我们可以清楚的看到仅仅通过对一封E-mail的态度，它传递给公众的信息——企业形象。

　　二、对E-mail回复处理的投入回报分析

　　暂且忽略企业收到的E-mail的目的是什么。正常情况下，发E-mail给您的只有两种人（忽略垃圾邮件问题）：已经知道您，是您现存的利益相关者（stakeholder），如所有者（股东），客户，企业自身，员工，社区和您的合作伙伴；另一种是仅是知道您的名字，您潜在的利益相关者。让我们来想象一下，如果作为一家企业，您及时回复了E-mail，对您的企业而言意味着什么：

　　1.投入分析

　　前期投入——投资建造的企业网站相应的设施、人才和企图通过网站传递给公众的企业形象的投入（有形的和无形的）；后期投入——投入人力物力维修和保养设施，投入人力进行网站管理和建设。或许您需要再多雇两个员工专门从事回复E-mail的工作，为此您需要支付的是他们的工资，福利和奖金。另一个更大的可能性是不需要雇佣任何新的员工，您只需要重新培训您的现有员工，提高他们对自身责任和承诺的认知，更高效的投入工作。

　　2.回报分析

　　您不能指望得到任何直接的、可见的利益。或许有，那就是您更充分的利用了您的现有资源，使资源配置更加合理化。但它所带来的无形回报却是难以估价的。通过一封E-mail，您传递这样的信息给您的利益相关者（现存的和潜在的）：

　　(1)认真——“我认真对待每一个传递信息给我的客户，我们看重您的信息”

　　(2)负责——“我们很感谢每一个传递信息给我的客户，我会采取相应的措施来解决的，我是值得信赖的”

　　(3)高效——“我们是一个有效率的团体，我们每一个成员都在为把我们的企业建设得更好而饱含热情的工作，我很骄傲是这个团体的一份子，很乐意为您服务”

　　(4)尊重——“我们看重您的信息，我们会对它加以妥善处理”

　　实际上这正是企业形象的传递过程，通过E-mail，您让您的利益相关者感受到了您的企业文化和氛围——这个企业是一个积极进取、不断创新、充满活力和高度负责的企业；您的企业是一个懂得尊重、善于学习和借鉴的企业。所以这样的企业所提供的服务和产品是值得信赖的，这个企业是有远大前途的，在这样的企业工作是值得骄傲的。

　　现在我们可以来看一下您将有可能获得的更多的收获是什么？

　　（1)您树立了较好的企业形象

　　有时候您即使花上上百万做广告宣传您的形象，也不一定让大众认可，但现在您至少通过回复E-mail，让他们切身感受、体会到您的企业文化和氛围而树立了良好口碑，达到了您的目的。

　　（2)对您的产品和服务的持续需求

　　您失去一个现存的客户的几率会相对降低，同时增加新客户的几率会增加。通过回复E-mail，您让您的客户感受到您是可信赖的，并懂得尊重客户价值的企业，您让他们怎么舍得离开您呢，而且，他会向他的朋友推荐您？而对于潜在的客户，您让他们觉得值得一试。作为一个商家，最忌讳的就是得罪老客户，所以，请在最短时间给予最合理的答复。同时，别放弃任何一个争取新客户的机会，那就别仅仅因为一封E-mail让他去光顾您的竞争对手。当然，这封E-mail可能是来自您的竞争对手，那就应该让您的竞争对手都敬佩您，但千万别在答复时泄露商业秘密。

　　（3)融资能力增强

　　稳定的销售业绩和获利能力使现有的投资者想继续维持他的投资，而企业的远大前程会吸引追加投资和新的投资。股票价格看好，金融机构乐意以优厚的条件借款给您。

　　（4)留住人才和不断吸引新的人才

　　现有的员工以是这个团体的一份子而骄傲，而新的人才也很乐意加入这个团体。留住了人才和不断吸引新的人才是您的企业的持续发展的根本保障，您也会因此而具备更强的竞争力。

　　（5)学习、创新的能力增强

　　因为您的积极回应，您获取更多信息的可能性增大。而从这些信息里，您可以了解更多您可能不知道的东西，譬如说来自客户的信息，会让您知道他们对您的产品、服务的意见，他们的需求，这也许正是您需要改进的地方。千万别忽略来自潜在利益相关者的信息，譬如说我做调查通过E-mail所送出的问卷。在这个问卷里，可能包含有很重要的信息。您在做问卷时，实际上是对您自己的企业的检测过程。如果您不仅单纯的为了回答而回答，而是多问几个问，如“为什么要知道这信息”，“它代表的是什么”，“我是怎么做的”，“我能不能做的更好”，“怎么做的更好”，“我的竞争对手又是怎么做的”，“怎么做到的”。那么结果是您进行了一次自我检测，您发现问题，改进不足，学习先进，不断创新，超越自我。

　　三、对E-mail不回复的投入回报分析

　　反过来再想想如果我不回复E-mail，我将收获的是什么？

　　您的投入：投资建造的企业网站相应的设施、人才和企图通过网站传递给公众的企业形象的投入（有形的和无形的）＋投入人力物力维修和保养设施，投入人力进行网站管理和建设。这一部分的投入，尤其是有形部分的投入和回复E-mail的投入是没有差别的。您的收获：

　　1.资金和设备的浪费和闲置

　　为企业网站投资建设的资金和设备，不能发挥最大效用，对企业而言是一项净流出和净损失。

　　2.机会成本的增加

　　将用于企业网站建设的资金投入其他项目，可能产生更大的收益。

　　3.无形的收获

　　这是一个效率低下的企业，对工作缺乏热情，一点也不认真负责，也不懂得尊重客户。对我而言，如果您是一个已经有点成功的企业，我会说“真是傲慢，您以为您真的做得很好了吗？您会逐渐让您的客户失望的”，如果是一家还不算很成功的企业“您以为自己是谁”。当然，如果您的网站还做的特别的漂亮，同时宣扬客户的利益至高无上，最终的结果是显而易见的，您通过您的行动告诉了所有人您的华而不实，言不由衷。这对于任何一个希望持久发展的企业而言是致命的——形象不佳，客户流失，投资者的不信任，人才的流失……

　　当竞争成为当今世界的一个永恒主题，全世界的企业都在为适应日益激烈的竞争而苦苦奋斗。越来越多的企业建立自己的商务平台、企业网站便是为增强企业自身的竞争力所进行的众多角逐中的一项，网络也为企业提供了更多的商机以及近距离和所有利益相关者交流的平台。当全球的企业以信息为基础，为应对竞争而进行自身转换时，开发无形资产的能力变得远比对有形的物质资产进行投资和管理更为重要。

　　也许您不相信一封E-mail 能对企业的形象乃至持久发展带来如此大的冲击。一封确实不行，但作为一个企业，您不可能仅仅收到一封，而是成百上千封，那结果又会是什么呢？再想想您的竞争对手，如果他做了而您没做，那又是什么结果？数年前，商家为了提供更好的服务，开通了客户服务热线，甚至是对方付费的电话服务。而据美国一家咨询公司的调查表明，一些企业客户的流失，部分缘于客户遭受客户服务热线的冷落。现在，随着网络的普及，E-mail联系已成为人们生活中的一个普遍现象，我们的企业更应该吸取电话客户服务中失败的前车之鉴，小心维护企业的利益相关者。

　　“勿以恶小而为之,勿以善小而不为” 我们的企业怎能忽视一封E-mail对企业形象的影响呢？

　　参考文献：

　　[1]史蒂文•霍华德:公司形象管理——21世纪的营销制胜之路.中信出版社，2000年

　　[2]杰弗里•贝尔:竞争力.中信出版社，2003年