2009-07-09 10:41 来源：李先江
摘 要：营销和创新是企业永恒的主题，目前企业营销创新中所存在的主要问题是企业对市场导向缺乏正确认识和对营销创新缺乏正确认识。据此主题，企业应从观念创新、市场创新、产品创新、价值网创新、服务创新和组织创新等方面进行营销创新。
关键词：营销创新；市场导向；策略
1 企业营销创新的涵义
我国台湾地区的学者蔡明达仿照Damanpour的创新定义，将营销创新定义为“组织创造新颖的产品和营销程序，以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值”。该定义将营销创新界定为具体的、外显的组织创造行为。库马尔（Nirmalya Kumar）认为，营销的创新性必须更强，但创新的方式必须有助于组织实现不连续跳跃。它必须发现未被服务的市场，开发变革性的新价值主张，创建新的价值传递机制，从而提供更多的商业模式及商业概念的创新。营销不可能仅依靠研发进行新产品开发。
2 目前企业营销创新中所存在的主要问题
2.1 企业对市场导向缺乏正确认识
营销创新的前提是企业必须执行正确的市场导向，营销创新是市场导向的结果。市场导向是企业创造优越顾客价值、取得竞争优势的有效途径，但很多企业却没能够以市场为导向，其主要原因在于没有正确认识市场导向。关于市场导向存在以下几种不适当的观点：有些企业是顾客驱使(Customer compelled)类型的，试图去满足顾客所有的需要；有些企业认为在有些时候，企业最好是忽视顾客（Ignore Customer)，它们认为倾听顾客意见作为行动指导并没有效率，如此等等。George s.Day)总结了对于市场导向的不恰当的观点包括：第一，要么引导顾客，要么追随顾客；第二，企业不能实现既与现有顾客又与潜在顾客保持紧密关系；第三，企业不能在技术推动与市场拉动之间取得平衡。
企业不以市场为导向主要有以下几种表现：（1）忽视市场。经营成功的企业容易犯这种错误。这种企业曾经拥有明确而共同的使命目标，业务范围明确，十分清楚如何为顾客提供优越价值而取得良好绩效。但是，它们容易把企业的市场看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的经验当中，关心如何从现有市场取得更大的回报，而没有注意到已经发生的市场变化。形成一种内部导向。而市场是不断变化的，这种内部导向会使企业原来的价值主张变得模糊，原来市场对于企业的意义也被扭曲。忽视市场的企业往往以自我为中心，表现出以下特点：首先，捕捉市场信号的能力弱，顾客关系建立等被认为是营销人员、市场研究部门的责任而与企业其它部门无关，企业管理也不重视；其次，产品中心的组织结构，第三，短期的成本引导，这类企业采用哈默尔(Hamel)所称的分母管理，把重点放在企业内部的成本控制、短期收益等上面，而忽视了如市场地位、技术优势等长期因素。这样就导致企业有可能忽视顾客的长期效果。具有上述特点的企业就需要反思自己的经营导向了。（2）市场驱使。这种情况是企业对市场过度反应，从而掉进市场驱使的陷阱里。市场驱使的企业忽视了自己能力的限制，试图去满足顾客所有需要，而不知道企业建立竞争优势更需要在能力基础上对市场进行选择取舍，从而建立自己的特色。宝洁公司(P&G)在八十年代就出现过这种问题，销售缓慢、创新不足、竞争者赶超其绩效与质量，重要的产品类别如一次性尿布的市场份额从1988年的50%降到1994年的38%。为了改变这种情况，宝洁认为应该给予顾客更多的选择，用强大的促销活动刺激顾客购买行为、增加渠道定货、增加销售部门的定额等。这种活动成本很高但效果却很有限。产品线及产品种类增加很多，如一种软剂有35种，而差别却很小。市场信息驱使的企业认为每个顾客都值得去服务，给他们提供想要的一切产品或服务。顾客很快认识到这一点，如果竞争者条件没有达到他们就会威胁改换供应者。这样成本上升价格下降的压力就越来越大，而还会妨碍企业采用市场导向。（3）超越市场。这种情况是忽视顾客而超越市场的需求。Hamel、Prahalad认为顾客没有能力设想出创新的产品及服务，跟随顾客的企业“能够保护其现存的市场份额，但不能引导顾客到企业想去的地方”。这种观点没有把让顾客提出问题与企业为顾客提出解决方案区别开来，认为企业可以不顾现存顾客的需要而创造顾客全新的需求。但事实上，市场不能被超越。例如，十几年以前很多顾客不知道英特网等创新产品，但顾客具有的信息快速获取、即时方便交流的这些深层次需求需要早就存在了，英特网只是更好地满足了这些需求而已，否则创新也就无从发生。
2.2 对营销创新缺乏正确认识
营销创新是企业提升顾客价值、获得并维持竞争优势的有效途径，但很多企业在营销实践中对营销创新的理论、方法、手段缺乏正确认识。目前，在我国企业中，营销创新主要存在以下问题。从营销组织层面看，有不少仍停留在销售部门而不是营销部门的层面上，只重视现有产品的销售，而对市场需求的调研预测以及营销与R&D等其他职能部门的协调整合有所忽略。 即使一些企业建立了营销部门，很多也是仅限于收集科技信息、客户售后服务、中间商协调管理等职能。从营销管理层面看，强调技术创新而忽视营销管理的现象仍较普遍。在营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况来看，营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。充分认识这一点，对于我国企业的管理者重视营销管理、树立营销观念、实施营销创新具有十分重要的实践意义。从营销观念层面看，我国许多企业的营销观念仍停留在产品观念阶段，急需实施观念创新，以适应市场经济的发展和市场竞争的需要。
3 企业营销创新的策略
营销创新是一个非常艰苦的活动过程，需要经营者有强烈的创新意识和坚韧不拔的创新精神以及系统的创新理论的指导。从目前我国企业营销实践看，受市场对接环境的影响，许多企业已具备了紧迫的创新意识，但其中大部分企业却不知从何做起、如何努力。笔者认为，我国企业在创新过程中可选择的创新策略很多，宜结合自身特点以及市场环境等多种因素灵活运用。通常，可供选择的创新策略主要有：观念创新、市场创新、产品创新、价值网创新、服务创新和组织创新等。
3.1 观念创新
所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想，或者说它支配着企业市场营销活动，所以，它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容：
（1）树立正确的市场导向意识。这是观念创新的首要问题。
（2）树立正确质量意识。应该认识到，产品的质量不仅仅指技术质量（不同的产品有不同的技术标准，如国际标准、国际标准等），还应该包括消费者的认知质量，这是消费者是否接受企业产品的重要影响因素。同时，企业还应认识到产品质量具有稳定性（同一设计下的产品应具有同一性）和动态性（随着环境的变化而改变设计、变更技术标准）相结合的特点。
（3）增强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。
（4）强化合作意识。整体大于部分之和。合作能产生联合优势。营销创新最终目的是通过更好地满足消费者需求获得更大的市场份额和更多的经济效益，可以说，营销创新有较强的目的性。正因为如此，消费者需求（即市场）的变化为企业营销创新指明了方向。
市场创新除了选择企业有能力进入并获得收益的目标市场这一内容以外，还包括新市场的进占与拓展等内容，因为新市场能给企业带来创新收益，
3.2 产品创新
一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新。不断地满足消费者不断变化的需求是企业营销创新的直接目的，为此，企业产品需不断创新，产品创新是营销创新的核心内容。产品创新离不开先进的科学技术，亦即，产品创新必须依靠技术创新，而技术创新是产品创新的客观基础。世界科技发展迅猛，而高科技的发展更是日新月异，把产品创新的着眼点放在增加科技含量、增加产品附加值等方面是世界各国企业产品创新的一致选择，自然也是我国企业适应科技发展和竞争需要的明智选择。
3.3 价值网创新
价值网，即有效地为选定的细分市场服务所必须的活动的跨职能协调，包含基于4Ps的差异化。但他不只包括营销，还包括对其他职能（如R＆D、运营和服务）进行差异化。产品创新离不开价值网的创新。
3.4 服务创新
服务作为一种特殊的产品，属无形产品，它与有形产品一样，也是市场客体的重要组成部分。由于服务常伴随产品销售而发生，属于向消费者提供的各种附加利益。所以，服务又为整体产品的重要组成部分。又由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务常成为提高消费者满意度而击败竞争对手的切入点。
3.5 组织创新
从现实状况看，企业规模偏小的状况客观上使我国企业在与外企竞争中处于不利地位。因而，为了改善不利的竞争地位，提高企业竞争力，通过相互持股、兼并、联合、结盟等形式进行组织创新，以弥补现有规模过小的不足是十分必要的。在组织创新过程中，首先要选好合作伙伴或盟友；其次要商定最佳合作或联合形式，并依据不同的合作形式商洽好联合原则（包括利益分配原则）。
4 结束语
针对目前企业营销创新中所存在的主要问题提出了五个方面的营销创新策略。面对营销形势的新变化，企业必须着手建立战略联盟、调整营销机构、开展网络营销、强化营销沟通，实现营销组织的不断创新。因此，调整企业组织结构，消除部门之间的隔膜，提高营销效率和创新效率，相关职能部门共同致力于市场需求的满足就显得尤为必要。特别是，营销部门必须与研究开发等部门密切配合，及时沟通信息，这是在市场竞争日趋激烈的环境下企业制胜的关键。
参考文献
［1］孔淑红．中小企业创新营销精华读本［M］．合肥：安徽人民出版社，2002．
［2］方新.创业与创新—高技术小企业的发展之路［M］.北京:中国人民大学出版社.1998.
［3］王方华.整合营销［M］.太原:山西经济出版社, 1997.
