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读客狂卖庸俗 20本书卖到一个亿

2010-07-26 17:56 来源:唐 亮

  位“自降格调”的编辑,一位“媚俗得瑟”的广告人,有一天掺和在一起,便迸发出耸人听闻的出版业大卖事迹。

  “顺利地脱下小佳的白色小内裤,侯卫东被避孕套的外包装难住了。避孕套的外包装出奇的结实。他如热锅上蚂蚁一样,与外包装斗争了半天,也没有能够撕开……”

  这是北京读客出版公司的新书《官场日记》第3页的内容。据说出版业有一种分辨古典小说和现代小说的标准。古典小说男女主人公要到200页以后才接吻,但现代小说第2页就上床了。如此看来,读客深谙现代小说之精髓,不过讨骂是肯定的。自从“自降格调”的编辑吴又与“媚俗得瑟”的广告策划人华楠掺和在一起,这二人就是出版业的魔教邪派,成为正派人士的讨伐对象:低级趣味、浅薄、媚俗……

  然而,读客成立三年来,却创造了难以抹灭的事迹:大卖!

  《藏地密码》、《东北往事:黑道风云20年》、《流血的仕途》、《全中国最穷的小伙子发财日记》……这些畅销书得出的事迹是:读客单品图书销售平均20万本,是行业水准的33倍,别人要用200本新书凑够码洋一亿,读客只用了20本。

  一句玩笑话,这可能是任我行死后,最强大的魔教了。

  当野蛮人遇上野蛮人

  吴又本来是“从善”的。

  据“史料”记载,理工科毕业后,有着诗人头衔的吴又供职于北京赛特集团,从事工程技术。2003年,吴又弃业从文,也曾风雅自怜了一段时间,某日却突然开窍,背弃了原来的阳春白雪、孤芳自赏,毅然决然地媚俗起来,2005年,他在广州投身出版业,策划了《一杯热奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等畅销小说。

  华楠本来就不是“文化人”。

  华楠的名字远没有他的作品出名。华楠与他的哥哥华衫在上海开办了华与华营销咨询有限公司,田七牙膏的微笑、三精制药的蓝瓶钙、黄金搭档的送礼轰炸……这些声名远播、给观众留下深刻印记的广告策划方案都全拜这哥俩所赐。

  2006年4月,广州,一个朋友聚会,吴又与华楠相识了。

  华楠是个生意人,他问吴又:“你是干嘛的?”吴又答:“我是做出版的。”华楠又问:“你怎么看出版这个行业?”吴又答:“出版行业未来是门大生意。”

  只用了一分钟,华楠和吴又就把这神圣的职业商业化了。

  吴又觉得,13亿中国人,同根同种,文化市场一旦成熟,这推广多简单?而中国人阅读率又极低,一年才0.7本,邻国日本都是40本,这潜力多大?再说了,这行当都是文人当权,只管出书不管卖书,平均销量也就6000多册,行业老大市场份额也没3%,这机会多好?

  华楠也来了精神,他可不把书简单地当成是书。一是低价,一本畅销书也就100元以内,自封高雅动辄几百几千元一本的书非我族类!二是尝试性的选择,没有人买牙膏时会琢磨一两年才下手,超过一分钟都是浪费光阴,买书也是一样,超过两分钟不下手的那是蹭书的!三是大规模营销,这年头谁还买不起书,中国人那么多,当然要把书推向市场,推成大生意了!简而之,畅销书就是牙膏,就是快消品!

  就在此刻,吴又与华楠在如何“卖”的问题上产生了共鸣:为什么不用卖牙膏的方式来卖书,以快消品的营销手段包装出版业?两人不谋而合,一醉方休……

  一周以后,一家名为读客的图书出版公司在北京应运而生,董事长华楠,总经理兼总编辑吴又,业内称,两个出版业的野蛮人要出招了。

  牙膏论

  当华楠一句“卖书就是卖牙膏”风行京沪,文化人怒了,无不嘲讽戏谑。

  可华楠和吴又不这么想,他们为什么敢于挑战传统出版业,那是因为心中有货。

  2007年底,一本《最后的神庙》出现在网络上,并最终被吴又发现了。

  《最后的神庙》是讲西藏话题的,当时读客正欲把握市场热点,策划一本西藏话题的畅销书,但华楠对此书并不感冒:“最后的神庙?这名起的连和尚都不会去看!”事实上,这本书在天涯的点击率每天不到1万,和读客之前策划的《黑道风云》2000万点击率相比,实属鸡肋。不过,《最后的神庙》有一点却被华楠看中了:“既不是讲藏獒,又不讲西藏文化、旅游,而是一本西藏百科图书,不落俗套又别有新意。”华楠据此认定,此书市场定位绝佳。

  其实,在读客出品的众多图书中,很大一部分来源于网络上未经包装的文稿。读客选书的过程,往往就是策划与碰见好文稿运气的结合,但却又无形中贴合了市场热点。

  接下来就是包装了。如果把书当成一件快消品,那么一个好名字格外重要。吴又和作者何马几经折腾,“藏地密码”一名便横空出世。吴又是个急性子,他又找来作家阿来、《中国西藏》主编周爱民参与策划,并迅速与何马签约:围绕西藏好好写写,定位就是让广大西藏迷一旦希望了解西藏就想到《藏地密码》。

  从“藏地密码”一名的出现,到其市场定位的制定,用华楠的话来说就是“品牌寄生理论”。和营销快消品一样,卖书首要是围绕阅读价值和购买理由而搭建概念,“你想想,一到生日你就唱生日歌,一喝咖啡你就想到雀巢,这是一个文化寄生,《藏地密码》就是寄生在西藏的大品牌上,而西藏文化与过生日的需求、喝咖啡的需求一样,永远不朽!”

  当吴又搞定了文稿,华楠就开始动脑筋卖书了。

  “必须要让读者5米以外就清晰地看见我们的《藏地密码》!”这就是华楠的目标,因此他和吴又一商量,就把西藏彩条搬到书脊上。

  何谓西藏彩条?即西藏草原上常见的经幡,又名神幡,蓝色代表天空,白色代表祥云,红色代表火焰……事实上,只要读者远远地一看见西藏彩条这一符号,他不用翻书都明白这书写的是什么了,对西藏迷而言更是首要视觉冲击。

  “我一直坚持符号理论,无论你是什么品牌,首先要谈符号。”华楠解释西藏彩条就是“符号理论”的运用,“比如三精制药的蓝瓶钙,蓝瓶原来就是为了防伪,但我们把它提炼出来,现在你一说补钙,马上就想到蓝瓶,这就是符号的作用!”

  而当西藏彩条成列展示,展现在书架上就是码成长龙的彩条。“要想赚得快,《藏地密码》摊开卖;要想发大财,《藏地密码》摆一排!”华楠经常去书店考察书的陈列情况,《藏地密码》可谓获得了压倒性优势,读者挑书和挑洗衣粉类似,包装不突出就是没市场,就《藏地密码》而言,从封面到封底到书脊,全是符号,列成一排就是“货架理论”。

  华楠说:“《藏地密码》如果用传统手段营销包装,最多2万本,可我们卖了多少?单册至少20万本,总销量过300万册!”

  由此看来,什么是读客的牙膏论?牙膏论就是“品牌寄生理论”、“符号理论”、“货架理论”等快消品营销包装手段的集合,简言之就是“大规模低成本尝试性购买”,这就是读客的生产方式。

  情怀与书托

  出版业虽然讲究阳春白雪,却又认可成王败寇。2010年1月,读客连获“中国出版机构十强”、“2009年度出版人”、“2009中国年度出版策划人”三项大奖。

  连续得奖,吴又、华楠高兴坏了,“虽然一开始有人骂吧,但已经有很多人认可我们了,学习我们了。”在这个书香满怀的行当里,华楠觉得自己“俗”得非常贴切,“我们的俗是通俗,我们也坚信图书是文化传输的工具,比如《发财日记》,就是讲普通人的创业经历,是励志的……”

  事实上,华楠和吴又把书当成牙膏卖,只是用快消品的理念来卖书,这能错到何处?至于书中的内容,则绝没有当成刷牙一样消遣。

  至少吴又是完全进化为奉行牙膏论的新一代主编了。在读客的北京办公室的墙上,那里留下吴又的诸多“墨迹”:

  “所有人的事都是同一件事,让所有的人做所有的事,读客的事就是卖书,编辑与发行都是在卖书。”

  这些墨宝言之有理,但“知识分子”是否认可呢?

  华楠说:“行业中的确存在一些知识分子的情怀,将来也会有,但这种情怀不能垄断整个行业,这是生意而非沙龙。”

  不过,读客现在有个小麻烦,《发财日记》的作者老康还是有些“情怀过重”了。本来老康是想将标题起为“绝地反击”、“生存史”之类的,以此凸显他的艺术细胞,但用这些名字还不如让吴又去跳楼,几经“淫威”之下,老康只得默许了现在的名字“全中国最穷的小伙子发财日记”。

  华楠笑笑说:“老康不满我当然知道,不过我们配合得还是很好,上周还来北京做了演讲。不过老康是生意人,书卖得好不好他反而不关心。”

  事实上,读客对老康的“不满”是非常“喜欢”的。他们允许老康将不满情绪发泄于书末,甚至自己编撰了一条消息“老康后悔出书”。虽然老康至今不愿提供照片等形象资料,但读客只和老康见了一面,就为他画了一幅像,与真人七分像。

  翻翻报纸、查查网络就得知,老康的新闻遍布天下。对读客而言,情怀也是一种推动力:战胜情怀,说明读客模式的成功;而允许情怀在自身系统中适当地反击,也恰恰是一种绝佳的宣传炒作机会。

  ——利用极少的营销成本发动舆论攻势,本来就是读客的强项。《藏地密码》、《流血的仕途》等书都曾被列入“书托泛滥”的行列,事实上,读客的口碑营销仅仅控制于一个管理者和一个必将轰动的消息源。比如,当读者们知晓了读客管理员杜撰出的“老康后悔出书”的消息源,他们不仅会同情老康,还会进一步自发地热捧《发财日记》,一浪高过一浪的口碑营销便由此形成。

  天!《藏地密码》第十部

  最新的消息,《藏地密码》第八、九、十部即将上市。

  华楠认为,有些书只需要看看书名和内容,不用推广就能大卖,比如《外星人就站在月球背面》没任何推广,现在也有十多万销量了!

  事实上,纵观读客的营销方式,除了牙膏论还包括一条隐形的理论。为什么《藏地密码》能够出十部?为什么《外星人就站在月球背面》能够大卖?一个重要原因就是无论读客如何通俗,华楠与吴又坚持操作的内容永远是传统文化。《藏地密码》就是传统西藏文化,《外星人》就是人们对外太空的向往,《发财日记》就是励志奋斗主题……华楠说:“像李宇春火了这种事,我们从来不做书,那是一时兴起。至于有人说我们紧随热点,其实是运气好,碰上了,网络写手总有先反映的,我们只是发现者。”

  可以确定的是,随着《藏地密码》第十部将在“没完没了”的冷讽与“精彩异常”的热赞中缓缓落幕,一段新的出版业传奇即将续写。

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