【摘要】可持续发展将成为中国经济发展的主题，面对这一趋势不少企业开始实行绿色营销，本文从绿色营销的含义入手，深入分析了当前我国企业在绿色营销中存在的问题，并且提出了相应的对策。

　　【关键词】绿色营销 含义 问题 对策

　　一、绿色营销的诊释

　　所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营析学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，在市场调查，产品研制，产品销售整个过程都要以”绿色”理念为指导，使企业的发展与消费者和社会利益相一致，一切从维护大自然的生态平衡，可持续发展，重视环保为前提力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调企业利益、保护环境和社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至十对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。

　　一方面要求，企业从产品研发设计、原材料采购、能源消耗、生产到最终消费、报废和回收等一系列过程担负起对社会和环境的责任，确保资源的最有效利用和环境不会受到染和破坏产品在生产过程中也要强调绿色生产，将废气、废水、废物，特别具有污染的废水、气、物，消火在生产过程中，生产过程中无法控制的，应事后进行无害化处理。另一方面，在选材、生产、运输、销售到使用等全过程中，每一环节的运作都要在满足顾客需求的同时，确保消费者的安全和健康，即顾客消费的安全性。这两个方面构成了对绿色定位的全面理解，不同的行业和企业由于其特点决定了各有不同的内涵及其侧重。

　　二、我国企业绿色营销存在的问题

　　1.绿色营销经营理念缺乏。长期以来，我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍一味追求短期利益、微观利益，对环境保护和社会民远利益考虑不够。很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识，对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的新的市场机会更是缺乏应有的认识。这些经营理念使得国内企业追求短期的高效益，奉行经济的高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采取掠夺式的开采和利用，造成了严重的环境污染和生态破坏。在这些生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根木没有考虑环保价值囚素，缺乏绿色营销理念。

　　2.营销策略的不适宜性。受经营理念等多种因素影响，企业的环保意识不强，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，因此，在营销策略方而仍局限于传统的营销方式，使得绿色营销手段比较低，在销售渠道的选择上，仍沿用传统的方式，没有考虑怎样简化分销环节，无法避免产品在分销过程中的二次污染;促销方式陈旧，缺乏引导绿色消费。。

　　3.企业产品的绿色化程度低，很少有企业实现绿色生产。绿色产品整体概念一般包括绿色核心产品、绿色有形产品、绿色无形产品和绿色外在产品四个层次内涵。但目前大多数企业的产品的绿色化程度还刚刚开始，一是绿色核心产品的绿色化程度较低。许多产品在绿色功能上，不能满足消费者的绿色需求或欲望，或者说小能给消费者带来真正的绿色利益。二是绿色有形产品的绿色化程度低。绿色营销前提是绿色生产，而生产绿色是通过改善生产逐步来实现的。早在20世纪70年代，国际社会就提出清洁生产的概念，清洁生产实质是追求物耗与能耗的最小化，清洁生产在西方发达国家已得到了普遍推。但是在我国，企业由于技术落后、生产方式滞后，导致投入多、产出少，资源能源浪费严重，甚至产生大量“三废”，即废气、废水、废渣。

　　基于此，绿色营销将成为企业参与新世纪市场竟争的通行证，超前一步的绿色定位，将在基于绿色为前提的再一次市场洗牌中抢占先机。笔者结合当前实际从市场战略、渠道战略、营销组合三个纬度提出以下建议：

　　首先，增强环保意识，树立绿色营销观念。营销观念是否符合客观实际，直接关系到企业营销的成败和企业的兴衰。实施绿色营销是一项长期的任务，我们不仅要研究和推广绿色产品，还需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。而企业作为实施绿色营销的主体之一，更需要在学习中建立新的经营理念。在经营过程中，切实把环境保护贯穿新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。在营销决策的制定上，必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。

　　其次，绿色销售和服务渠道。绿色销售服务是贯穿绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。其中最关键的是建立方便顾客购买的绿色渠道，绿色渠道是在分销渠道基础上形成的，是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。绿色渠道要求制造绿色品的生产者、中间商或代理人具有很强的绿色观念，并促使最终消费者成为绿色消费者，建立良好的销售服务网络，坚决维护消费者的合法权益，既要满足消费者的绿色消费需求，也要节约能源和资源，鼓励重复使用、回收利用和循环再生，减少污染和二次污染。

　　最后，实施与顾客有效沟通的绿色营销组合。营销是企业与消费者的沟通，它起着诱导需求、创造需求的功能。以顾客为中心的营销要求改变传统的以促销为主要手段，向以整合营销传播为转变，通过顾客愿意接受的方式与顾客沟通，需要对广告、公关、营业推广、产品陈列等传播上具进行良性整合，绿色促销的核心是通过充分的信息传递，谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调来树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断拓展。通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。

　　参考文献：

　　［1］ 胡振华，王敏轶.《绿色营销:促进经济与生态协调发展》——《经济管理》，2003年.

　　［2]］ 胡春香《“绿色营销”策略组合研究》——《经济问题》2006.

　　［3］ 张小平.《推进我国企业绿色营销的对策.》——《科技情报开发与经济》，2004年.