有人将窜货比喻成自己亲生的小孩：太调皮自然不好，太规矩也没有前途。对许多营销主管来说，窜货是一个必须辩证对待的难题：想说爱你不容易，完全恨它却也难
有人总结流通企业死因时发现，教训之一是：窜货；
有人总结制造企业死因时发现，教训之一是：窜货；
有人总结片区营销经理因何下课问题时发现，教训之一还是：窜货。
如何理解窜货的实质？窜货现象能否杜绝？如何控制恶性窜货？有研究窜货问题多年的营销专家说，窜货现象在制药业和以白酒为代表的快速消费品行业表现得尤为突出。
根源：销售政策混乱
窜货因何产生？直接的原因显然是厂家给不同量级、不同区域的经销商的销售政策不同所致。但具体到制药业和白酒业，不能不说到这两个行业的发展历史。
工商发展不同步关平，这个曾服务于西安杨森，现在是东盛科技股份有限公司（以下简称“东盛”）副总裁的沙场老将（其实也就40多岁），曾被一本医药专业杂志称为“医药营销界教父级人物”，但他自己却极力否认这个名头。
关平在医药行业有多年的营销经验，谈起窜货这个话题，他第一句话就语出惊人：“窜货是工业企业自己的说法，是工业企业的发展跟不上商家发展进度的表现，这个说法不符合市场经济发展的约定！”
上世纪80年代初期以前，中国医药行业一直是计划经济。制药企业根据国家下达的指标生产，各地医药公司（商业公司）负责照单全收。因为当时零售药店尚未兴起，销售的对象主要是医院，各地医药公司之间是一种协同关系。所以，这个阶段医药行业根本没有“窜货”这个名词。
1985年左右，外资制药企业纷纷进入中国市场。医药公司仍然是药品销售的主力军，但已经没有义务包销制药企业产品。当时的中国尚处在缺医少药时代，为了满足消费者需求，制药企业越来越多，销售越来越快，药厂于是顺应时代从坐商变成了行商，每家企业都派人到各省与当地的医药公司和大医院接洽业务。一时间，“跑马圈地”运动风起云涌，但这时各大医药公司仍然承袭着自己已有的势力范围，零售药店也未形成。自然也不存在窜货问题。
1995年，国家正式实行药品分类管理，将所有药品分为处方药和非处方药（OTC）两大类。处方药进入医院，非处方药可以进入药店，目的是为了患者买药更加便捷。政策一出，零售药店如雨后春笋，迅速滋生，其销售额远高于其它药品。同时，由于经济发展带来的人们对身体健康的进一步重视，全国的医药消费总量急速提升：1990年，全国医药市场消费总量也就100多亿元的大盘，但到2000年，大盘总量达到了1500多亿元。特别是1998、1999两年，医药行业的快批形成，批发商队伍急剧扩大。当时，批发商的目的就一个：将迅速发展的药店尽量囊括入自己的供货范围内。
竞争由此产生，窜货于是如影随形。
有一组对比数字极能说明竞争的惨烈程度：2000年以前，全国的医药批发企业总共有16000多家，而到2005年底，规模以上药品批发企业就只剩下5000多家了。在批发企业数量减少的同时，也出现了跨区域的大型批发商和药店。比如国药控股，在全国近20家城市拥有批发业务，“金象”等大药房的发展更是一日千里。关平认为，医药行业里大型商业企业的形成是必然趋势，中国现在前50家医药商业公司所占的销量比例是全国的80%，而在美国，80%的市场份额则只由3家商业公司“瓜分”。
当商业企业已经实现全国连锁的时候，制药企业的发展显然滞后于商企的步伐。因为厂商之间的发展无法实现共振，必然导致双方对同一种营销行为的不同认识：医药（商业）公司和药店在全国四处调货的时候，它会认为这是它正常的营销行为，即便有部分药品进入非自己控制的渠道也不是什么大事。但是，因为制药企业仍然实行片区管理制，为了保证对终端网点的渗透，也为了便于对企业内部营销人员的考核，所以，在制药企业口中出现了“打击窜货”的口号。
当然，如果全国只剩下几家大渠道商，而这几家大渠道商有能力覆盖全国所有网络，制药企业一定会变区域管理制为大客户制。到那时，自然也就再没有窜货的概念。
大战产生惯性思维
泸州老窖近年业绩出色，2005年销售额有可能进入全国名酒前三名（头两名是五粮液和茅台），至少也会稳居第四，至于说到防窜货系统，“泸州老窖是白酒企业里一面旗帜”。
因为泸州是全国三大最重要的蒸馏原酒酿造基地（另两地即四川宜宾、贵州遵义）之一，全国一多半蒸馏原酒都产自这三个地方，所以，不仅是老窖人，就是所有的泸州人对历次白酒大战以及白酒大战所带来的窜货风云都相当熟悉。泸州猁老窖一名总经理助理向记者举了一个例子：在白酒大战正酣的时候，国内有一家年销售额近20亿元的大经销商势头极盛。这家经销商几乎经销国内所有名酒，因为实力大，所以四处窜货，搞得整个白酒市场乌烟瘴气，几乎所有的白酒生产企业的价格体系都差点崩溃。结果是几乎所有的名酒企业都终止了跟这家经销商的合作。该总助说，去年他还见到这家经销商的老板，“灰头土脸的，早已不见当年的神采”。
白酒大战虽然已经成为历史的烟尘，但窜货却已经成为经销商的惯性思维。
整肃：防范未必有效
窜货猖獗，如何打击？哪些手段或措施真正有效？
东盛：抓大放小
虽然有着对这个行业发展大势的清醒认识，东盛也在探索如何使自己的营销建制尽量与商业企业的发展同步，但完全同步是不现实的，作为制药企业的高管，关平的心情是复杂的。按他自己的话说是：“喜忧参半。喜的是既然有窜货，说明我的产品还畅销，忧的是窜货使价格混乱，利润损失在渠道上，个别经销商因窜货短期受益，但时间一长，大家都没钱赚，最后将导致厂商疏离。”面对现实，关平的考量是：抓大放小。既不放任窜货的存在，严厉打击恶性窜货，同时又通过一定的措施保证所有商业口的利益，因为只有保证商业口的利益才能保证制药企业自身利益。而具体的政策则是：“东盛只控制价格，不控制区域”。也就是说，一方面，东盛会与批发商、分销商约定一定的销售区域，但只要能保证各终端执行东盛的批发和零售价格，批发商若要跨区域批货，只需报东盛知道即可。
既然是“抓大放小”，既然是严厉打击恶性窜货，那么，什么是“大”，什么是“恶性窜货”？标准有一个：一是被窜货地区的经销商因利益受损而举报到东盛，同时东盛的价格体系因窜货而发生严重混乱。
如何发现恶性窜货呢？其实很简单，被窜货地区的经销商对此最敏感。一旦市场上出现价格远远低于东盛的零售指导价的时候，受损地区经销商一定会立马获悉信息。东盛在接到该经销商举报的时候，坚持谁举报谁举证的原则。所谓证据，一是经销商进货发票，一是包装盒（箱）上的物流码。发票是用来证明违规经销商在接受异地窜货时，是否执行东盛批发价体系的证据，而通过物流码，在东盛的物流信息系统上，很容易发现货物到底是由哪一区域，哪一家经销商发出。
泸州老窖：工具为上
由于泸州老窖经历的窜货带来的痛楚可能比东盛更深切，所以，在如何打击窜货的问题上，泸州老窖更强调彻底性，强调技术系统的重要性。按他们自己的话说：“我们就是要做好老鼠夹子，你能窜，我就能逮。”
“老鼠夹子”如何做？
最重要的就是构建物流码系统。简单来讲，从产品生产开始，生产线上就设置了几道工序为每瓶酒、每个包装盒、每个包装箱贴上（或激光打上）物流码（标）。瓶标、盒标、箱标有固定的对应关系，知道瓶标就可以知道盒标、箱标。在产品出库的时候，扫描器扫描下每瓶酒流向的经销商信息。如果发生窜货，被窜货地区经销商只要买一瓶酒，通过GPS查询系统查询物流码数据库，窜货经销商的所有信息就会一览无余。
还有一种办法比较简单，就是针对不同区域市场使用不同颜色的包装箱。比如：四川市场销售的泸州老窖用红色的包装箱，在贵州市场则用蓝色包装箱。这样，四川的专供产品到了贵州就很容易被发现了。
据泸州老窖信息部部长易彬介绍，以前，这套防窜货系统只适宜对一级经销商信息的查询，经过去年的改造，现在已经将查询范围扩展到二级经销商。设置这套系统的目的，一方面是为泸州老窖本身的营销管理服务，一方面是为一级经销商服务，因为一级经销商也面临着对二级经销商的管理问题：一级经销商如果不能很好地管理下面的经销商，它也会承担相应的责任。
这套系统正在升级，从技术方面看，困难在于：一是如何进一步与生产线结合，二是如何与ERP系统结合。现在，这两项工作都已经纳入泸州老窖信息化改造工作的议事日程，其中与ERP系统的结合将在今年下半年完成。记者参观了泸州老窖“国窖1573”产品生产线，很明显，加入编码岗位以后，生产速度有所下降，编码的自动化程度也需要进一步提高。
据了解，目前国外最先进的防伪及防窜货系统是RFID（Radio Frequency Identification的缩写，即无线射频识别）。该系统由集成大量编码信息的电子标签、读取器、天线、数据传输和处理系统构成。其工作原理是：标签进入磁场后，接收解读器发出的射频信号，然后将该信号进行处理后，送至中央信息系统进行有关数据处理和识别。这种技术能够保证每个产品都拥有唯一的“身份证”，显然比手贴或机贴标签更快捷、准确，也更不容易销毁、涂改。记者问到泸州老窖会不会采用这种系统时，易彬认为这种系统目前使用成本太高，所以，泸州老窖暂时不会使用，但会密切跟踪相关技术的发展。
此外，泸州老窖还有专门的市场监察机构——市场管理部，该部门隶属于销售总公司，共有60多名专职监察人员。
惩处：罚来罚去还窜
发现恶性窜货怎么办？显然，如果没有强有力的处罚措施，其他一切管理体系终将失效。
东盛：从内部“开刀”
面对恶性窜货，东盛的做法是：处罚自己的片区营销经理。
为什么只处罚自己人，而不处罚经销商？一是因为东盛与商家的合作是采取赊销的方式，你即便想处罚它也收不上来罚金；更重要的是，因为东盛采用统一供价，商家的利润并不高（批发商的利润平均只有0.57%），商家若要窜货，一定是有东盛自己的营销经理提供促销资源支持。这些促销资源对商家的分配本来是有一定比例的，目的是为了提高产品在当地的市场占有率，但个别营销经理为了业绩，即便知道经销商争取促销支持的目的在于窜货，有时也就睁一只眼闭一只眼，将大量促销资源集中提供给个别经销商了。
至于具体处罚措施，东盛有一套“黄牌条例”：第一次发现窜货，出示一张黄牌；第二次发现窜货，再出示一张黄牌；到第三次窜货，出示一张红牌。前两次被罚黄牌的时候，同时处以罚金；当营销经理接到红牌的时候，轻则调离岗位，重则开除出公司。
关平在总结打击窜货的关键时说：“要让我们的营销队伍达成共识，要让兄弟们都有钱赚。事实上，老是不遵守公司政策的人通过窜货侵犯了别的同事的利益，最后就会出现‘人人喊打’的局面。”
泸州老窖：“双管齐下”
与东盛相比，泸州老窖对窜货的处罚显然更为强势。
因为泸州老窖是名酒，所以，有权力严格选择经销商。为防止窜货，目前，泸州老窖选择的经销商都倾向于终端型。更重要的是，泸州老窖与经销商的合作是采取先款后货，并预先缴纳一定的保证金的方式，所以，经销商一旦不遵守泸州老窖的销售政策就必须受罚。对经销商的处罚采取如下几种方式：一是取消对经销商的促销支持；二是令其以当地零售价格回购被窜产品；三是在保证金里扣除窜货金额5～10倍的罚款；四是若发现三次窜货，则终止与该经销商的合作。
至于对区域营销经理的处罚，泸州老窖与东盛相似，从经济处罚、行政处罚到解除合同，视情节轻重各不相同。在前几年白酒大战的时候，泸州老窖区域营销经理因窜货受到处罚的不在少数。这几年，随着营销政策和管理工具的不断完善，加上市场也渐趋理性，因营销经理自身的原因导致的窜货已经越来越少。
从去年开始，泸州市打造城市品牌的意识越来越强，结合酒城实际，泸州市委、市政府准备依托现有资源，在泸州建设成一个占地3000亩的白酒产业OEM园区。该园区建成之后，将为国内愿意在泸州生产白酒的企业提供一个产业整合的平台。该园区的建设将由泸州老窖公司牵头，采取企业化方式运营。泸州老窖去年在公司现有的生产线上已经为三家企业生产80万吨白酒。这个项目现在已被泸州老窖看成是公司前瞻发展战略的核心。但泸州老窖也承认，OEM园区的建成将对白酒行业的防窜货措施提出更高的要求。通俗地讲，“老鼠会越来越多，老鼠夹子也必须不断地进行技术升级。”
研究窜货现象多年的营销专家汤定娜告诉记者，只要有市场经济，只要全国市场发展不均衡，窜货就不可能杜绝，但恶性窜货必须打击，而打击的措施，一是完善营销政策，加强管理；一是重视对防窜货技术系统的开发使用。也就是“两手抓，两手都要硬”。
