经以品质高贵著称的三星手机，近来的状况却并不太好，其设计、生产、渠道和售后服务各环节都出现了较大问题。手机企业最注重的就是维护品牌形象与品质信誉，当失去消费者对其品牌的忠诚时，想要“星途再顺”，可没那么容易。
渠道控制力差
三星电子无线事业部中国区现任总经理周晓阳的前东家是摩托罗拉，据了解，其“投诚”后获得了部分三星股权，是有此待遇的两位中国人中的一位。周晓阳凭借着敏锐的市场感觉，用两年时间为三星争到了中国手机市场的第三把交椅，可以说居功至伟。周晓阳初期的成功，与三星手机的全国代理（简称国包）模式不无关系。
在中国市场，三星手机一直坚持国包路线，目前一共有六家手机国包商，主要是深圳天音通信、广州鹰泰数码、北京华松派普、 深圳爱施德等。一段时间以来，国包模式使三星占据了手机营销先机，销售量扶摇直上，但也隐藏了更多的问题。新华信分析师赵认为：“三星采用国包商模式的最大优势就是便于管理，但控制力较差。由于是直接将产品给国包商，三星的触角只能触及国包商，无从延伸到省、市级市场，更谈不上掌握终端。而终端的掌握对手机行业越来越重要，三星没有终端控制力。” 由于采用国包代理模式，终端销售三星不会直接参与，在终端很难找到三星的市场人员，形象宣传和促销活动也很少。
目前，诺基亚、摩托罗拉等品牌的渠道模式是多种并存，设有很多区域办事处，尽管这些区域办事机构没有分货职能，却有非常健全的市场职能，厂商随时都可以掌握市场情况。三星则完全不同，其市场职能是让国包商们去控制，包括一些营销活动策划、终端促销都是国包商自己在做。赵认为，三星的这种渠道模式无疑是和现在的市场要求背道而驰，手机终端市场的掌握相当重要，而三星却墨守成规，这样迟早会把三星搞垮。
三星每出一款新手机，都采取各国包商间内部竞标的方式，哪家国包商出的价格高，这款新手机就给谁卖。一位国包商负责人说：“有新款手机出来，国包商们会竞价争取，争到好的机型当然更好卖。” 而他不愿透露竞价细节。这位负责人还说：“有些三星手机现在并不好卖，压货很多，占压了我们的资金。有的手机内部构造根本没有差异，只是在外观设计上做些手脚就拿给国包商去卖，以此来扩大市场份额。”赛迪咨询分析师蒋利峰认为：“三星手机的产品研发速度没有加快，而是通过一些市场技巧人为加大新品数量。消费者最终是不会为外观上有点差别而功能相同的手机买单的。”
不仅如此，水货同样是三星手机渠道问题的聚焦点。蒋利峰透露：“三星手机市场占有率目前是8%左右，但水货问题严重，三星却没有什么动作打击水货，这直接影响国包商的积极性。”据了解，三星手机的水货与行货的出货比例最高时竟然达到4∶1.
相比较而言，诺基亚和摩托罗拉的市场准备就要强于三星。诺基亚是省级分销模式的最大受益者，而摩托罗拉也在向诺基亚学习，两者的渠道都在进一步下沉，更直接接触目标群体。可以看到，三星的国包模式已经使渠道疲态显现，如果三星不改变自己的渠道模式，不在此基础上有所创新，则前景堪忧。
质量问题出“水”
只顾表面设计，忽视内部研发，这是三星手机所暴露的新问题。
三星手机的产品质量问题一度被外观的光环所掩盖，但当一系列问题浮出水面，消费者找上门来时，问题被暴露了出来。三星手机信号不好、黑屏、死机的投诉曾经形成过一个高潮，三星也被指为蔑视中国消费者。赵说：“三星手机只顾一味地追求设计路线，但却忽视了手机的核心技术。如果与同价位手机性能相比较，三星的性价比并不高，甚至有的还比不上国产手机。”
三星手机很时尚吗？也许前几年对这个问题的回答是肯定的，但现在众多消费者对此已经表示怀疑。作为大众消费品，设计是非常重要的，三星手机曾经以多变的设计吸引了不少消费者。但现在，各手机厂商都在强化设计，这已经不是三星独有的强项。三星一直声称对研发设计的投入很大，但效果却并不明显。
前段时间，号称全球第三大手机制造商的韩国三星电子宣布紧急更换一批最新手机产品的菜单图标。三星之所以作出这个决定是由于其手机被指涉嫌抄袭苹果及微软公司图标，这些涉嫌抄袭的图标被用在三星某款手机操作菜单内，作为“皮肤”使用。这也正好说明了一个问题，三星手机只顾表面设计，手机的内部研发做得还很不够。
三星手机借换代的名义推出新品，有“换汤不换药”之嫌，消费者只是花钱买了一个外观而已。仅仅靠外观的花样翻新，是无法与诺基亚、摩托罗拉等品牌拉近距离的。只有在产品质量、功能上下功夫，才能保住现有市场份额。
在电视、网络、平面媒体上，经常可以看到三星手机铺天盖地的广告。在广告的投放上，三星很舍得花钱，其每年的宣传费用数以亿计。而正是这些弥漫的广告，或多或少掩盖了其质量上的隐患。
定位路线模糊
从去年三星推出低端手机开始，三星电子电信网络部门总裁李基泰就曾表示，三星手机的重大变化预示着三星将在传统的高、中端市场基础上扩大战线，将其产品线向低端延伸。三星为何舍得放低身价，如此“亲民”？有业内人士称，全球手机市场的增长缓慢，推动全球手机市场增长的主要动力是一些新兴低端手机市场。诺基亚、摩托罗拉等国际品牌纷纷强势介入低端市场，而且收益颇丰，三星当然对这一市场垂涎三尺。而此前，三星一直高傲地使其手机产品远离低端。
赵说：“三星手机过去在中国主攻中、高端市场，一直不愿放下架子进入低端市场，由于缺乏低端产品，其市场份额受到威胁。而诺基亚和摩托罗拉却因为对低价手机市场的投入而获利丰厚。三星要想保住或者扩大其所占的市场份额，不得不认真考虑低端手机市场。”但如果一直抓住低端市场不放，对三星同样不利。三星过去给人的感觉是高端、有品位、有档次，并以此为卖点。如果平民化后，会不会伤害其品牌形象？
蒋利峰认为：“三星手机必须保持高端形象，否则会伤害其高端路线。三星的产品策略到了必须要调整的时候。”赵则认为，如果三星坚持介入低端市场，从长远发展看伤害的是其品牌。周晓阳曾说过：手机市场有向两极分化的趋势，低端市场将进一步被放大，高端份额会有小步提升，而中间市场将会被挤压。就在全球主要厂商都在拼杀低端市场的时候，如果三星不走低端路线会影响市场份额，而如果大规模转向低端市场，则将势必影响其品牌形象。这对三星手机来说是很难抉择的问题。
也有观点认为，三星过分追求产品高端化，而低端产品不足影响了其手机市场地位的进一步提高。三星手机进入中国后，市场份额排名一直不温不火，面对中国手机大市场增长却十分有限，几乎还是在原地踏步。三星与松下、三菱、东芝等日系手机品牌当年面对的问题极为相似，都处在定位选择的十字路口。由于当时市场定位失败，松下、三菱、东芝认为，中高端手机用户具有强大的购买能力与消费能力，可以带来巨大的回报，于是制定了中高端市场战略。但后来的事实证明，它们失败了。
随着国内手机市场向平稳增长过渡，三星手机的发展前景并不乐观。前有国际巨头诺基亚和摩托罗拉的阻挡，后有国产品牌的追击，三星手机要做的事情还很多。
