作为国内著名的电信运营商，中国联通长期以来一直被安排在第二把交椅上，在与中国移动的竞争中处于弱势。虽然也有“新势力”、“如意通”等品牌，但联通一直没有打造出“动感地带”那样有影响力的品牌。然而今年年初，联通开始了一场声势浩大的战略调整，让我们看到了不一样的联通。
今年3月底，中国联通开始了轰轰烈烈的换标运动，换标使联通成为今年最令人关注的电信运营商。换标运动是否直指3G？就这场品牌重塑风暴，《新财经》采访了中国联通市场部副总经理李晓民。
品牌重塑大战略
联通的这场品牌重塑风暴要从今年年初联通的工作会议说起。中国联通董事长常小兵在工作报告中提到，“今年乃至今后，联通公司将以品牌销售为工作主线”。李晓民解释道：“在这次会议上，品牌营销被提升为经营活动的中心，各个业务部门的相关工作都是按照这个中心来落实的。”
常小兵今年初曾表示，随着3G时代的到来，联通将实现由“基础电信网络运营商”向“现代化综合通信与信息服务提供商”的转变，业务内容将由原来的以通信为主、以信息为辅逐步向通信与信息并举方向转变。
中国联通发展的内在需求，是其决策者作出重塑品牌决定的重要原因之一。近年来，联通的发展非常迅速，国家领导人对联通的批语已由“联通尽快发展”变为“联通已成为中国电信产业中的重要力量之一”。成立于1994年的联通公司走到今天已经十二个年头了，并在近几年真正形成了规模，完成了全程全网的统一网络布局。在业务布局已经基本完成情况下，联通的内部管理问题开始凸现，成为发展中迫切需要解决的问题。
如何保持公司快速发展的同时将管理工作进一步提升，并通过进一步加强管理，反过来促进公司的发展，是摆在联通面前的重要课题。在各种管理课题中，品牌管理对联通来说是最重要的。李晓民说：“品牌营销是联通的自身需求。在已经形成的各个业务品牌基础上，我们还要对其进行大的整合和梳理，从而形成联通全国统一的规范标准和品牌体系，在这个品牌体系下再实施营销战略。进行品牌管理有利于公司品牌在统一的框架、内容下推广，有利于整个公司品牌价值的提升。”
市场大环境的变化是联通推行品牌营销战略的外因。随着电信市场竞争日趋激烈，品牌体系建设已经成为各大运营商提高市场竞争力的重要砝码，中国电信运营商已从关注企业品牌和技术品牌转变为关注业务品牌、服务品牌和客户品牌，电信业的品牌时代已经到来。
换标就是换理念
联通新标保留了原有的主要元素“中国结”，但放弃了国内电信运营商惯用的蓝色，主色调变为中国红与水墨黑。李晓民介绍说：“联通此次换标是为了配合公司的战略调整，将发展战略由原来以技术导向为中心转变成以客户为中心。前两年，很多科技公司都喜欢使用蓝色司标。这两年有所变化，以客户为中心、以运营服务为导向的企业开始以暖色为司标主色调。英国电信、法国电信、德国电信、韩国SK等知名大企业的司标都已变成红色，字体也有很大变化，变得更有亲和力。”
在3G呼之欲出背景下，联通并未否认此次换标是为3G做准备。李晓民说：“科技发展推动了3G的产生，但对运营商来说，更重要的是推动3G的应用。公司品牌的调整是为承载3G业务做准备，这个事情不能等到3G时代到来之后再做。”
更换新标后，联通的宣传口号由“引领通信未来”改为“让一切自由连通”，更加注重客户的感受。新口号“让一切自由连通”使用了“连通”字样，而没有套用公司名称“联通”，虽然是一字之差，却能体味出运营商与客户之间的亲疏变化。李晓民透露，“为这一个字，联通专门开了好几次会，经过充分推敲才作出决定。这一个字的故事体现了联通变化的决心。”
联通换标不仅是一个LOGO的变化，其核心是战略的调整，这个调整引发了公司由上至下的大变动。联通本次调整涉及范围相当广，按照流程和职责再造原则，联通对多个部门进行了整合。此次整合方案由麦肯锡操刀，在给联通提出具体建议之前，麦肯锡已经进行了超过半年的准备。3月25日，联通宣布卢永仁等四名董事辞去职务，并任命了李建国等六名董事。这次人员大换班不仅表现在联通高层，还涉及到一些部门的增撤和员工的调整。李晓民说：“以技术为先导到以客户为先导的理念变迁，促使公司的机构设置也要有所变化。因此，联通今年对整个公司体系开始进行调整，客户服务部门和市场一线部门马上就要被调整为一线部门，公司的其他机构都要为一线部门服务。”
品牌重塑风暴
德国世界杯期间，联通的新广告中出现了人与人、人与自然之间沟通的场景，表现出相当的亲和力。广告中姚明的形象也有很大改变，镜头中的“小巨人”不再只跟篮球“较劲”，而是走下球场与普通人交流。这种创意让人感到十分亲切——姚明是与世界交流的大使，而不再是高高在上的明星。这正是联通所要传达的转型信息。
李晓民介绍，“联通今年还请来中国乒乓球队做广告代言。乒乓球是国球，是中国最大众化的体育项目，请乒乓球队做代言，说明我们更加亲民化，我们要融入普通大众。”
联通在品牌方面正在进行重新定位，这是其战略调整的一个重大步骤。李晓民解释说：“今年是联通品牌营销的第一年，‘世界风’、‘如意通’等每一个品牌都承载着3G业务的重任，将来还会有一些独立3G产品的品牌出现，这些品牌都是以客户为主导的。联通的整个战略规划都是以客户品牌为主，3G业务品牌为辅的思路来进行的。”
联通目前主推的品牌是“世界风”。“世界风”以前定位模糊，没有圈定目标消费者。但现在，“世界风”品牌有了清晰的市场定位，锁定商务人士、成功人士等中高端人群为其目标客户。李晓民说：“联通的品牌经营要与竞争对手形成区别，就要在品牌追求和传播上做文章。”
“新势力”定位于阳光、新锐和创新。李晓民透露：“这个品牌不是联通自己选定的，而是充分考虑了目标消费人群的想法，将多种方案通过第三方，由几千个青少年来选择，然后才确定的。包括该品牌的LOGO，也是由这些青少年选择的。常小兵董事长认为，管理层与消费群体间年龄上有差别，很难了解年轻人的喜好，因此这种把决定权交给目标客户的方式对扩大品牌影响力大有裨益。”电信运营商放下架子走近消费者，既是尊重市场的表现，也是企业经营观念转变的体现。
在品牌宣传方面，联通可谓重拳出击，但如何使宣传所产生的效益最大化却是摆在李晓民面前的难题。作为品牌营销的主要负责人，联通的所有广告都是由他策划实施的。李晓民说：“今年，我们的宣传要跟活动形成互动，分公司与总公司之间也要形成业务上的互动。总部的品牌宣传与分公司的市场销售良性互动，才能产生最好的效益。比如，今年的大学生篮球赛是联通冠名的，每个分赛区都有分公司在进行销售上的配合。”
记者手记
中国移动这座似乎无法逾越的大山一直横在联通前面，但第二把交椅的位置可以使联通在经营决策上更灵活，专心打造自己的核心竞争力。毕竟，“光脚的不怕穿鞋的”。在转变经营思想、品牌重塑、引入资本运作等方面联通已经开始发力，走在了其他电信运营商的前面。虽然我们无法预测未来，但无论如何，这种变化对联通来说是个好的开始。
这几年，国内知名企业纷纷展开轰轰烈烈的换标运动——联想换了，浪潮换了，联通也换了……这些企业之所以群起换标，无非是要走国际化道路。随着我国经济飞速发展，一些民族品牌已经不满足于开拓国内市场，而是将目光转向全球领域，积极“走出去”。“换标”只是一个表象，其更深层次的意义在于：中国企业已经成长起来了，完全有能力参与世界竞争。
