如果从其前身夏新电子有限公司算起，夏新电子已经经历了两次转型：从录像机到VCD，从VCD到手机。现在，夏新又在谋划新的转型——液晶电视。的确，刚刚完成导入期即将进入增长期的液晶电视产业，对于任何一家消费电子制造商来说都是一个巨大诱惑。但这一次，夏新还能再度胜出么？
过去十二个月以来，夏新与液晶电视五强的市场份额差距不仅没有缩小，反而有微幅扩大趋势
诱人的液晶“蛋糕”
虽然目前液晶电视占国内市场彩电销量的比重仍然不高，但今年前四个月销量同比增长超过150%.更为重要的是，今年前四个月，液晶电视占全部电视销售额的比重已经达到了26%，这是任何电视厂家都不能忽视的数字。
这两个数字充分体现了液晶电视的产业吸引力，一是高速增长，二是产值巨大。如果将视野放到全球彩电市场，数字更为惊人。根据DisplaySearch的报告，2006年一季度全球液晶电视销量同比增长了135%，占全部电视销量的比重已经达到17%，自2005年一季度以来连续五个季度销量同比增长不低于125%.在欧洲市场上，今年一季度液晶电视的销量份额已经达到46%.DisplaySearch总裁Ross Young评论说，“现在液晶电视的销售额已经超过了传统的CRT电视，下一个目标就是从销量上也超过CRT……而这只不过是个时间问题，随着彩管产能下降以及厂商关闭亏损的工厂，这一时刻的到来越来越近了。”
液晶电视的产业前景令人怦然心动，而液晶电视的另外两个特点更是让众多原来未涉足彩电业的企业认为“心动不如行动”：一是进入的技术门槛比较低，高度模块化的部件使得整机生产简化成一条组装生产线；二是国内各品牌间差异不大，由于产品尚处于市场导入期，因此，还没有领先的品牌，品牌间规模差异也不大。据赛诺统计，2005年全国液晶电视销量为127万台，销量第一位的海信与第十四位的夏新市场份额差距约10个百分点，换算为面板采购量相差仅为13万块左右（暂不考虑出口），而在2005年仅LG.Philips LCD公司（LPL）就生产了超过1000万块液晶电视面板，13万块的采购规模几乎无法产生明显的成本差异。因此，类似夏新这样的液晶新军似乎仍有机会一搏。实际上，清华同方、新科等都是怀着与夏新类似的想法进入液晶电视市场的。
搅局者前景黯淡
夏新的前两次产业战略转型还是比较成功的。虽然转型过程中经历了较大的业绩波动，但是，如果固守原有的录像机产业，夏新可能早就从人们的视线中消失了。从VCD转向手机，称得上是夏新的“惊险一跃”，这一跃的成功强化了夏新对于自身战略修正以及执行力的信心。夏新电子副总裁兼销售本部总经理黄爱平日前向媒体表示，有信心把夏新液晶电视塑造成国际知名品牌，并希望能在未来1～2年内，将夏新液晶电视的国内市场占有率提高到8%，进入中国液晶电视市场三甲。雄心壮志固然可嘉，但由于介入时机、竞争要素以及企业背景不同，夏新这次转型面临诸多困难。
液晶电视极低的毛利率使夏新缺乏积累能力。夏新进入手机产业适逢市场启动初期，竞争非常不充分，其手机产品2002年和2003年的毛利率分别高达44.99%和37.13%，净利润则达到了5.66亿元和6.14亿元，净资产收益率为57.49%和41.98%，相当于两年再造了一个夏新。那时，夏新可以有充裕的资金扩大规模，加大广告投放塑造品牌，手机品牌迅速超越了其VCD厂商形象。但液晶电视市场则完全不同，根据估算，2005年国产液晶一线品牌厦华的毛利率也仅有4％～5%，夏新的毛利率应该难有更好的表现。近一年来，液晶电视整机价格下降速度超过了面板，毛利率超低局面并没有改观，未来时间里也难有起色。
毛利率低导致企业营销费用以及研发资金捉襟见肘，作为涉足电视领域的新军，夏新如何树立自身品牌形象，形成购买吸引力将是不得不面对的困难。
液晶电视竞争要素单一，实力比拼更为直接。手机，也许是所有的消费电子产品中最为独特的一种。从使用角度看，它已经远远超越了通讯终端的基本功能，可以作为个人的娱乐终端和智能终端，前者包括音乐、拍照、游戏和视频等功能，后者包括PDA甚至GPS功能。从消费的角度看，它还是一种具有强烈时尚色彩的个性标志，品牌、外形甚至机身颜色都可能刺激购买冲动。因此，每年投入市场的手机型号可以有近千种，诺基亚、摩托罗拉和三星等品牌虽然力图高低端通吃，但仍然不妨碍国产品牌在其市场缝隙找到生存空间。
电视却几乎处于另外一个极端。一方面，其显示功能是压倒性的主体功能，其他所谓立体声、多种接口等附加功能都是从属性的；另一方面，作为家庭共用商品，要满足家庭全部成员的品位要求，实际上导致个性化设计往往只能满足细分市场，有时过于个性化的产品反而会起到“费力不讨好”的结果。综合下来，电视的竞争要素只有三点：价格、品牌和渠道（包括销售和服务网点）。结合液晶电视的技术经济特点，我们把这些要素转化为企业的竞争能力，则主要体现在以下三个方面：规模、营销能力和生产控制，特别是前两者，其中的影响力途径如图所示。
具体到夏新，暂不考虑其管理能力这样的弹性指标，在目前阶段，其规模和品牌这两个硬性指标都难称满意。从规模上看，2006年上半年，夏新液晶电视在国内的零售量和零售额都排在第十四位，份额分别为2.83%和2.15%，与排名前五位的企业相比差距明显。更为重要的是，过去十二个月以来，夏新与液晶电视五强的市场份额差距不仅没有缩小，反而有微幅扩大趋势。从品牌看，前五强都是CRT时代的领先品牌，夏新作为影碟机和手机品牌拥有一定的市场知名度，但在彩电领域仍然是个新面孔，消费者的接受程度并不高。这种品牌上的差距较之规模上的差距更难追赶。
市场洗牌刚刚开始，价格战将长期持续。夏新在液晶电视市场面临困境，更为重要的是，这种困难局面还只是刚刚开始，或者说还远远没有到达下降曲线的拐点。由于市场格局还没有确定，领先者的绝对优势既不显著，也不稳固，所以，为了获取更大的（或是保持已有的）竞争优势，领先者努力扩大规模，而后来者为了缩小差距，扩大规模的需求更为迫切，但在彩电市场技术差异不大、竞争要素比较单一的情况下，价格战成了所有厂家唯一的选择。
处于领先地位的原CRT彩电厂商不仅规模较大，更重要的是传统CRT彩电近年来价格稳定，毛利率在较高水平上稳定，甚至略有提升，为其在液晶电视领域打价格战奠定了一定基础。厦华投身面板大厂华映，TCL拥有显著的规模优势和成熟的海外品牌，海信则凭借在平板电视市场起步较早而拥有先机。领先者的地位虽然仍可能有变数，但相对于跟随者却都拥有这样或那样的优势。夏新就没有那么幸运了，在手机业务竞争激烈、整体规模又处于劣势的情况下，面对一场旷日持久，以市场清洗为目标的价格战，即使管理能力出色，费用控制严格，在液晶电视这样“硬碰硬”的竞争环境中，“太极拳”恐怕也难抵“金刚掌”。
综上所述，夏新在液晶电视市场的发展前景并不乐观。但对于夏新而言，即使液晶梦想破灭也不至于遭遇灭顶之灾。一方面，液晶电视整机以组装为主，其相关资产是一项“轻”资产，固定资产方面的损失应该不大；另一方面，从夏新有关负责人的讲话可以看出，夏新液晶电视并未自建渠道，是以与家电连锁卖场合作为主，加之规模也比较有限，即使竞争结果不理想，对整体的影响并不会很大。也许正是由于这种原因，夏新才决定为美好的液晶梦放手一搏。
（王 琦 中关村证券研究所研究员）
