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品牌价值消费者说了算

2007-3-17 13:17 《新财经》·王晓慧 【 】【打印】【我要纠错

  要想让消费者对一个品牌长久忠诚,首先需要企业对消费者信守忠诚。

  每年的“3.15”都是消费者非常关注的日子,也是很多企业“惧怕”的日子。消费者关注的是消费环境,企业惧怕的是因被“揭黑”而影响自己的品牌。

  对于消费者来讲,企业的品牌价值无非体现在其提供的商品和服务上。消费者认可度是评价品牌价值高低的最重要元素。一个好的品牌,得到的不是简单的使用价值认同,而是消费者心理情感的价值认同。

  品牌是企业的灵魂,但品牌力量不是企业自己“炒”出来的,而是由消费者带来的。好的品牌是由消费者“炼”成的,这是企业最大的无形资产。消费者对品牌价值的认同是企业品牌战略延伸的有效驱动力。

  道理虽然简单,但并非所有企业都懂得如何获得消费者的认可,甚至并不认为消费者才是品牌价值的唯一认定者,缺乏对消费者的真正尊重。

  广告做得好,不如消费者的口碑好

  2006年底,被誉为品牌“造星运动”的央视广告招标再次成为媒体关注的焦点。日化巨头宝洁公司以4.2亿元再度夺得央视“标王”头衔,这是宝洁自2004年参加央视广告招标以来,第三次荣登“标王”宝座。作为一个覆盖全国每一个角落的全国性媒体,央视对宝洁来说是一个非常好的品牌传播平台,它为宝洁打造在中国的领袖品牌形象发挥了很大作用。

  不可否认,打广告是很多企业首选的宣传途径,但它只是企业营销过程中的一个环节。最终市场是否认可企业以及它的产品,消费者才是最终的“裁判员”。

  宝洁公司高管庞志毅表示,“企业推出新品的时候需要深刻、准确地了解消费者的需求,了解什么样的消费者才是产品真正的目标受众,然后制订相应的市场传播计划,包括产品命名、定价、终端促销策略等,这一切都是为了实现‘消费者至上’的目的。消费者的需求决定了宝洁的夺标。”标王仅是企业实力的一种展示和显现,具有强大的品牌宣传功效,却并不是认定品牌价值的标准。宝洁公司的产品在市场中的良好口碑,来自于消费者的信任,而绝非标王的荣誉。据了解,在“消费者至上”的原则下,宝洁拥有大批忠诚的顾客,其部分产品市场占有率甚至接近70%.

  同样是做广告,同样是为了扩大企业影响力,但是结果不尽相同。

  细数央视历届标王,当时风光无限,如今却已销声匿迹的品牌数不胜数。秦池酒、孔府家酒、爱多VCD、熊猫手机等品牌在市场的滔天大浪中没有经受住考验,早已为消费者所淡忘。在这些品牌当标王的日子里,它们为品牌宣传投入的资金都是天文数字。但一个品牌如果失去了消费者的认同,失去了市场,便会在一夜之间退出历史舞台。在北京繁华的三环路上,欧典地板的广告也曾招人眼目,但因其编造谎言欺诈消费者,从而一蹶不振,沦为虚假品牌的典型教材

  种种事实证明,重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升品牌的知名度,但绝对不是维持企业长命百岁的良药。没有消费者的认同,没有消费者忠诚度维系的企业是没有生命力的。

  “赢人心即赢市场,失人心必失市场”,这里所指的“人心”即消费者的认同。品牌是没有“终身制”的,因此,即使是已经拥有了较高品牌价值的企业,依然不敢放松传播自己的品牌诉求。沃尔玛的“顾客永远是对的”、海尔的“真诚到永远”、上海通用的“比你还关心你”、国美的“薄利多销,服务争先”都旨在与消费者进行深度心灵沟通,并力求得到消费者最大程度的满意。这些知名企业的品牌价值之所以不断增加,是因为赢得了消费者的信任和忠诚,拥有了人气,树立了口碑。

  有句古话说得好:得人心者得天下。做人如此,做品牌同样适用。品牌留给消费者的印象是从使用的产品或享受的服务中得到的,消费者对品牌的优劣最有发言权。要想让消费者对一个品牌长久忠诚,首先需要企业对消费者信守忠诚。

  排名不在纸上,在消费者心里

  每个岁末年初,形形色色的企业排名活动都会铺天盖地而来。这个评比、那个选秀在很多行业大行其道,为什么?因为消费者关注,因为消费者相信。直到有被欺骗之嫌,消费者才会开始怀疑这些排名的真实性。

  2006年底,一个权威机构公布了“2006中国汽销售满意度指数(SSI) ”调研报告。其中,奥迪摘得销售满意度排名桂冠,荣居31家著名汽车品牌之首。就SSI排名来看,它的主要依据是奥迪在交付进程、销售人员业务水平和态度、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务。这是奥迪自2002年至今第三次取得这样的荣誉。

  记者从未对此类权威机构的排名产生过怀疑,但是,看到这个排名的时候还是想起了2002年被媒体热炒的“砸奔驰”事件。当时,争议的焦点并非是奔驰汽车的质量问题,而是在汽车出现问题之后厂家对消费者的漠视。对奔驰来说,那次事件对其影响是巨大的,甚至有人提出“奔驰汽车对中国消费者冷漠相向,视中国人的生命如草芥”。当年奔驰的傲慢态度使其在中国的品牌形象大打折扣,消费者甚至成立了一个“奔驰受害者联盟”,“店大欺客”的形象为奔驰以后在中国的发展埋下隐患。

  其实,“砸奔驰”或许是消费者的一种过激维权行为,并不可取。但是,这也是消费者在与生产厂商之间权利不对等的情况下,所能采取的无奈之举。奔驰汽车用一百多年时间树立了国际知名品牌形象,在国际汽车业排名中想必也是名列前茅。但由于在中国缺乏对消费者的足够尊重,直接导致了其品牌在中国市场的信誉度危机。要知道,消费者砸掉的不仅仅是一辆汽车,更是这个品牌在他们心中的地位。

  目前,市面上的各种排名其实也是为消费者服务的,哪些品牌好,哪些品牌尚需努力在排名中一目了然。但是,纸上排名的分量未必比得上消费者心里那杆秤。很多消费者提到海尔就说服务好,甚至海尔的很多竞争对手也这样讲。海尔的服务之所以赢得了口碑,并不是因为其排名有多高,而是海尔懂得如何尊重消费者。

  品牌价值是消费者赋予的,无论企业的发展规模有多大,无论已经拥有了多大的市场份额。

  高明的技术+卓越的性能+品牌价值+企业风格=消费者的忠诚。随着市场经济的发展,商品的供给已经非常丰足,很多商品已经不是消费者买不到,而是厂商卖不出。厂商在生产产品之前都细分着市场、明确着定位、创新着技术、炒作着概念,试图满足消费者需求,成为消费者需求的市场导向。天地之间有杆秤,消费者就是定盘的星。商品流通的终端是消费者,消费者认可的、接受的、满意的品牌,生命力就强,市场覆盖率就高,反之则面临被市场淘汰。

  小者说来,真正关心消费者,想消费者之想,急消费者之需的品牌,才具有真正的价值。企业应充分认识到这一点,才有做成“百年老店”的可能。反之,则难以在市场立足。大者说来,如果市场没有树立以消费者为核心的品牌价值观,甚至将影响国家的整体品牌战略,进而影响整个经济的发展。