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搜狐缘何跌出门户三甲

2007-3-17 13:39 《新财经》·陆 【 】【打印】【我要纠错

  如果当时张朝阳坚持下去,也许搜狐早已打破平庸,也许“百度神话”亦没有出现的机会。可是过分谨慎使张朝阳没有承受住作为先行者的压力。

  倘若把时间调回到几年前,拿一份名为“互联网是什么”的问卷走在街头,相信得到的答案不外乎新浪、网易或搜狐——曾几何时,三大门户网站就是大多数人心目中“互联网”的代名词。

  2007年1月10日,中国互联网协会的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》出炉,门户网站的座次再度排定。传统门户老大新浪的用户年达到率居高达55.53%,名列第一,网易以51.31%位居次席。令人大跌眼镜的是,腾讯以48.02%的用户年达到率挤进了前三,而老牌门户网站搜狐竟跌出三甲。

  过去一年中,搜狐几乎是国内门户中对内容资源投入最高的公司。除重金取得2006年世界杯视频版权外,还成为NBA.com/China官方合作伙伴。更早之前的2005年11月,搜狐同样以不菲的价格成为2008年北京奥运会赞助商。细细数来,一年多来的大型体育赛事资源几乎都被搜狐垄断,然而,结果却是其在门户领域的竞争中不进反退。问题到底出在哪里?

  执行力偏低,吃力不讨好

  如今的搜狐越来越让人看不清核心产品到底是什么了。在网民已经养成看新闻去新浪,玩社区去网易,搜索用百度的习惯之后,去搜狐能得到什么?搜狐的品牌代表了什么?恐怕没人能说得清楚。反倒是一次次的并购,稀释了搜狐的品牌价值。这应验了管理学上那句老话:一个企业可以做的事情很多,但能做的事只有一样。

  搜狐在排名上的倒退,与前几年疯狂扩张却又消化不良有着密切关系。几年来,搜狐一直通过并购一些网站扩大自身实力,希望达到跳跃式发展目的。但大规模并购却导致战线拉得过长,分身乏术,这让搜狐处处受敌,虽有五指,难握成拳。搜狐的吃力不讨好验证了事物的两面性,资源也是双刃剑,如果到手了却不知道该怎么用,资源也会变为刺伤自己的利器。其实,搜狐“自己做不起来就并购别人”的做法,在业界一直饱受质疑。

  另外,搜狐的执行力问题也加速了它的衰落。2006年第一季度,搜狐的广告收入达到2010万美元,仅比新浪少210万美元,这几乎是搜狐取得的与新浪最接近的成绩。然而仅仅一个季度之后,搜狐与新浪的广告收入差距拉大到670万美元。三个月的时间几乎来不及发生什么大事情,唯一的解释,便是搜狐的执行力出了问题。

  不仅是销售部门,搜狐内容部门执行不力的问题实际上早已开始凸显。自从前任总编辑李善友离职后,搜狐编辑部门的执行力就一直问题重重。这使得身为董事局主席的张朝阳不得不在去年底宣布,亲自担任搜狐总编辑。一个可以对比内容部门执行力的事件是,新浪先后凭借自己的影响力获得了国际米兰和切尔西的官方资源,这与搜狐重金购买资源的做法形成鲜明反差。用影响力谈资源和花重金买资源完全是两种不同的竞争方式。而这两种方式在本质上不是做事方法的不同,而是执行力的不同。

  多元化缺乏盈利模式支撑

  “没有特色的门户是危险的”。由于惯性,失去特色的搜狐虽然暂时保持了较高的访问量,但搜索网、产网、汽网、游戏网等专业化网站的不断涌现,对搜狐这个传统门户网站构成了严重威胁。

  张朝阳一直在刻意打造一个互联网航母,他称之为“矩阵网络结构”。他公开提出,搜狐要在全球范围内谋求“德智体”全面发展,在“五项全能”的前提下突出特色,也就是“均衡发展、重点突破”。现在看来,均衡发展战略是危险的,坚持突出核心业务对门户网站来说至关重要。

  搜狐业绩的衰退很大程度上缘于张朝阳害怕创新,勇于“追随”的性格。也许在Google、百度如日中天的今天,很多人已经不记得中国搜索事业的先行者是谁了——是搜狐。1998年2月,当搜狐仿照雅虎的模式,推出国内首家大型中文分类搜索引擎时,其“出门靠地图,上网找搜狐”的口号曾喊遍中国。当时,互联网搜索的老大Google还未正式成立,百度更是踪影全无。

  如果当时张朝阳坚持下去,也许搜狐早已打破平庸,也许“百度神话”亦没有出现的机会。可是,过分谨慎使张朝阳没有承受住作为先行者的压力。新浪的崛起并迅速超越搜狐,使他开始怀疑自己当初的构想,终于放弃了搜索事业,做了新浪的追随者。这是搜狐过渡到“大而全”策略的分水岭,也决定了搜狐终将走向衰退。不断地瞻前顾后,使搜狐始终没有找准定位,除赖以生存的广告和与其他网站同质化的无线增值服务外,它的多元化总是缺乏必要的盈利模式作为支撑。

  “市场追随者”是错误的定位

  在互联网发展早期,用户对网络还很陌生,需要借助新浪、搜狐这些“门”寻找想去的网站或是想要的资讯。如今,互联网业的一个重大变化是门户网站已经改变了最初的定义。大多数互联网用户已经成熟,他们已经无须门户的帮助和指引,就可以直接登陆想要去的网站,或是通过搜索引擎寻找自己所需的资讯。门户网站需要重新定位其存在价值。

  搜狐的“矩阵”模式颇遭诟病。其实,通过资本运作并购并没有什么问题,但并购不是目的,关键是并购之后的整合。现在,搜狐通过并购拥有ChinaRen、17173、焦点房地产、 GoodFeel、Go2map等多家网站,再加上自创的搜狗,涵盖了内容、社区、游戏、房产、无线、地图、搜索等诸多业务,确实阵容很大,除即时通讯外,几乎能满足普通网民的所有需求,而且这些业务也都具有相当的潜力。从这个意义上讲,搜狐的价值或许真如张朝阳所说,被再次低估了。但搜狐确实没有把这些业务整合到最佳状态。

  搜狐当下首要的战略课题在于如何重新定位“门户网站”,并摆脱新浪的阴影,获得属于自己的发展空间,而不是在一个早已大兵云集的战场中再辟第二条战线。两块银牌相加换不到一块金牌,两个平庸品牌相加也不会得到一个强势品牌。相反,多头出击只会加速搜狐整体的平庸化。

  有人说过这样一句话:钱可以买到房子但买不到家。同样,在竞争异常激烈的IT业,钱可以买到独家却买不到执行力;可以买到体力却买不到能力;可以买到资源却买不到影响力。

  互联网的发展明里是资源的较量,暗里是内容质量的较量。试图复制别人的成功模式来超越对手很难。其实复制、效仿本就承认已经输人一筹。人们喜爱和赞美的永远是西施,东施效颦只会惹人嘲笑。