雷克萨斯高调叫板宝马、奔驰，丰田公司希望能够在中国复制其在北美市场的辉煌，但短期内，梦想难以照进现实傅先生是海南一汽车公司老总，拥有一辆奔驰和一辆雷克萨斯，价格均在100万元以上。他喜爱雷克萨斯的舒适、平稳、人性化设计，但他同时表示平时最爱开的还是那辆奔驰SL350，除了舒适感强以外，最主要的是知名度高。
事实上，雷克萨斯在北美市场的知名度远高于在中国的知名度。2000年，雷克萨斯在北美市场篡夺了凯迪拉克“北美最畅销豪华车”的宝座，并保持至今。
2005年，雷克萨斯正式进军中国，高调叫板宝马、奔驰等欧系豪华车。丰田公司希望能够复制在北美市场的成功经验，在中国市场全面超越奔驰、宝马。
雷克萨斯的中国表现
2007年，雷克萨斯在中国市场的增速超过100%.据中国进口汽车贸易中心公布的数据显示，2007年1~10月，雷克萨斯销量为22102辆，同比增长136%.同期奔驰在中国的销量为26900辆（包括进口车和国产车），同比增长53%；宝马销售量为49388辆，同比增长40%.雷克萨斯的销量直逼奔驰。从数据来看，雷克萨斯欲在中国超越奔驰、宝马，似乎只是时间问题。
另据北京波尔卡汽车信息咨询有限公司2007年5月份的一份报告显示，雷克萨斯在中国市场表现最好的是广东、浙江、上海和江苏。2007年第一季度，雷克萨斯在这四个市场的豪华车份额已经超过奔驰。其中，它在广东豪华车市场所占份额为17.4%，奔驰和宝马分别为15.3%、33.0%.专家分析雷克萨斯之所以在上述地区表现强劲，一方面是因为这两个区域整体消费力强。另一方面，也是最重要的原因，奔驰、宝马市场占有率较高，许多年轻的创富一代本能地寻求差异化消费，希望自己的车与众不同，因此，他们弃宝马、奔驰而选择雷克萨斯。
换车心理 换系不换牌子
尽管雷克萨斯在中国的销量一路攀升，但一个不争的事实是，雷克萨斯最畅销的是其低端产品。据中国进口汽车贸易中心的数据显示，去年1~10月，雷克萨斯销量最大的是中低端车型ES350（售价：46.9万～54.9万元），共销售11842辆，占同期总销量的53%.相比较，宝马和奔驰在顶级市场上的运营，给整个品牌镀上了神秘而尊贵的金粉，在这一点上，雷克萨斯欲追乏术，其顶级车型LS系列始终难以与宝马7系和奔驰S级抗衡。雷克萨斯的品牌含金量不高。随着宝马、奔驰等豪华品牌的低端产品实现中国本地化生产，雷克萨斯在豪华车低端市场的暂时优势能否持久也是一个未知数。
新华信副总裁刘维东认为，雷克萨斯短期内不会超越奔驰、宝马和奥迪。在北美市场，雷克萨斯主要服务于中产阶级，他们看中的主要是产品本身的功能和服务。中国的中产阶层尚未形成，消费心理也还不成熟，不少消费者对于豪华车的选择，更多还是基于彰显身份的考虑。因此，品牌的知名度、美誉度以及市场的认可度就成为影响消费者选择产品的核心因素。而这一点，后来者雷克萨斯在短时间内显然难与奔驰、宝马抗衡。
记者在采访中列出了四个知名豪华轿车品牌，让受访者对它们进行排序，排名结果是：奔驰、宝马、沃尔沃、雷克萨斯。而在美国的相关调查中，人们认为最好的车是保时捷，第二是阿尔发罗密欧，第三就是雷克萨斯。
宝马、奔驰、奥迪目前占据了中国豪华车70％的市场份额。此外，在高端车消费市场，存在“认准一个标志”的购车惯性。环球嘉年华（北京）文化传播有限公司总裁方茂军对记者表示，即使再换一辆车，也还是买奔驰，不会考虑雷克萨斯。
“顾客对于所选品牌的忠诚度很高，即使换车，也是换系，不换牌子。”北京盈之宝汽车销售服务有限公司董事长李莹表示。
丰田（中国）副总经理曾林堂对此也有些无奈，“尽管我们定位相近，但是如果车主认准一个标志的话，那我们也没有办法。”
雷克萨斯的软肋：缺乏贵族DNA
在大力开拓中国市场的过程中，雷克萨斯主打“服务牌”。事实上，优质的服务也为雷克萨斯赢得了一批顾客。江苏的张先生告诉记者，当初在宝马和雷克萨斯之间一直犹豫不决，后来来到雷克萨斯4S店，细致的服务让他最终买下了雷克萨斯。
做媒体策划的张女士对雷克萨斯的服务也颇有好感，她对记者讲起了自己的亲身经历。一个周末，她和先生开着奇瑞QQ驶入一家雷克萨斯经销店。销售顾问没有因为他们开着奇瑞QQ爱答不理，热心地给他们详细介绍了雷克萨斯各款车型，微笑着打开每一辆新车让他们坐进去体验，甚至陪同他们在门口广场试驾。这种贵宾式的礼遇给张女士留下了深刻的印象。
豪华车销售，没有服务是万万不可的，但仅有服务是远远不够的。对于雷克萨斯而言，缺乏贵族DNA才是其致命伤。
在已进入中国的豪华车阵营中，沃尔沃是安全的代表，“驾驶者”宝马和奔驰的“尊崇感”已经深入中国消费者内心。但是，当提到雷克萨斯时，我们能想到什么呢？
记者在调查中发现，消费者对2005年杀入中国市场的雷克萨斯还比较陌生。一位受访者直言不讳：“雷克萨斯只不过在配置上比丰田好一些而已，它只是一个销量蹿升很快的品牌，虽然价格与奔驰、宝马相当，但并不是一个真正的豪华车品牌。”
“和奥迪、宝马等相比，雷克萨斯现在最缺的是品牌的内涵和美誉度。”一位业内研究雷克萨斯多年的专家道出了雷克萨斯的“短板”。
记者观察
本刊2007年2月曾对丰田雷克萨斯ES350在北京出现的“断轴”事件进行了调查报道。一年过去了，厂商至今没有给公众一个说法。汽车销售，售前服务固然重要，但并非只把车卖出去就行，售后服务以及危机公关等同样是服务的重要内容，甚至比售前服务更重要。
