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2014年中级经济师考试工商管理专业精讲：品牌战略
2014年中级经济师考试备考开始啦，网校经济师频道特别整理了中级经济师考试工商管理专业教材的重点考点，希望提前掌握，以备迎接2014年中级经济师考试！
三、品牌战略
(一)品牌战略的内容
品牌战略就是企业着力塑造品牌， 将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属的领域与众不同 ，以此推动企业的发展。
| （1）品牌化决策 | 是品牌的属性问题。 | 选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。 |
| （2）品牌模式选择 | 是品牌的结构问题。 | 是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌。 |
| （3）品牌识别界定 | 是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，是品牌战略的重心。 | 从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范牌。 |
| （4）品牌延伸规划 | 对品牌未来发展领域的清晰界定。 | 在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的。 |
| （5）品牌管理规划 | 从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。 | |
| （6）品牌远景设立 | 在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。 | |
(二)品牌战略的类型
主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。
| （1）单一品牌战略 | 又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在使用一个完整意义上得到最充分的共享。 【三种类型】： ① 产品线单一品牌战略，是指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。 ② 跨产品线单一品牌战略：是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 ③ 伞形品牌战略：是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 |
| （2）主副品牌战略 | 以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以产品的个性形象。 |
| （3）多品牌战略 | 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，又称为“独立品牌战略”。 |
【例题7·单选题】企业使用单一品牌对同一产品线上的产品进行品牌扩张，这种品牌战略是( )。(2012年)
A.伞形单一品牌战略
B.产品线单一品牌战略
C.跨产品线单一品牌战略
D.倒金字塔形单一品牌战略
【答案】B
【解析】本题考查产品线单一品牌战略的概念。产品线单一品牌战略是指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。
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