2014中级经济师考试教材《工商管理》讲义：第三章3

第三节 市场营销策略

一、产品策略

(一)产品的含义及其层次

产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

产品具有五个层次： (掌握)

(1)核心层。核心层又称为“实质产品”，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。

(2)形式层。形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素。

(3)期望层。期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。

(4)延伸层。延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。

(5)潜在层。潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。

(二)产品组合 (掌握)

产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。

· 产品项目指每一个具体的产品;

· 产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。

产品组合具有广度、深度和关联性。

· 产品组合广度也称“宽度”，指企业拥有的不同产品线的数目;

· 产品组合深度也称“长度”，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量;

· 产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。一般情况，扩大产品组合的广度，即扩展企业的经营领域，可使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，分散投资风险。增加产品组合的深度，即增加产品项目或使产品多样化，可更好地满足消费者的不同需求与爱好。增加产品组合的关联性，可增强企业在某一特定市场领域的地位。

产品组合优化可以采取以下策略：

(1)扩大产品组合。

· 拓展产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围;

· 增加产品组含的深度，在原有产品线内增加新的产品项目。

在市场繁荣时期，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。当企业现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，也应考虑这种做法。 +

(2)缩减产品组合。在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使利润总额上升，因为去除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可以集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

(3)延伸产品线。延伸产品线是指企业把产品线的长度延伸超过现有范围。

包括：向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸，即在原有产品线内增加高档产品项目;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业向产品线的上下两个方向延伸。

(三)产品的生命周期 (掌握)

任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段。

生命周期阶段	特 征	企业对策
引入期	产品销量少，促销费用多，制造成本高，销售利润低甚至为负值	投入市场的产品要有针对性，进入市场的时机要合适。直接面向最有可能的购买者，以使市场尽快接受产品，缩短引入期，更快地进入成长期
成长期	消费者对产品已经熟悉，消费习惯已经形成，企业销售量迅速增长，生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者也会投入竞争。随着新的产品特性出现，市场开始细分，分销渠道增加	企业为维持市场增值率，延长获取最大利润的时间，可采取以下策略： ①改善产品品质； ②寻找新的细分市场； ③改变广告宣传重点； ④适时降价
成熟期	产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降。产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争激烈，各种品牌和款式的同类产品不断出现	企业应主动出击，努力延长成熟期，或使产品生命周期出现再循环。相关策略如： ①调整市场：发现产品新的用途，寻找新的用户或改变推销方式，以扩大产品销售量； ②调整产品：调整产品自身，以满足消费者的不同需要，吸引有不同需求的客户； ③调整营销组合：对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以调整，刺激销售量回升
衰退期	当产品销售量急剧下降，企业从中获利很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯发生改变时，则是产品进入了生命周期的衰退期	①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止； ②集中策略：把企业资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上，有利于缩短产品退出市场的时间，同时创造更多的利润； ③收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润； ④放弃策略：对衰退比较迅速的产品，逐步或立即放弃经营

二、价格策略

(一)定价目标

定价目标是企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。

(1)利润目标，即追求利润最大化，或为获取适度利润。

(2)销售额目标，即在保持一定利润水平的前提下;追求销售额最大化。

(3)市场占有率目标，即扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率。

(4)价格竞争目标，即以服从竞争需要为前提来制定价格。

(5)价格稳定目标，即企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格。

(二)定价方法 (掌握)

(1)成本导向定价法。以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。

· 成本加成定价法：按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价。

公式为：

单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)

(2)需求导向定价法。这是企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对效用相同的产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。包括：

· 认知价值定价法：认知价值也叫理解价值或感受价值，这是企业根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。为此，卖方运用各种营销策略和方法影响买方对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

· 需求差异定价法：是同一产品采用两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

(3)竞争导向定价法。竞争导向定价法是指以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。

· 随行就市定价法，即企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平。

· 差别竞争定价法，即以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

· 密封投标定价法，即企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。

(三)定价策略

定价方法着重于产品的基础价格，定价策略着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，适应市场的不同状况，实现企业的营销目标。

(1)心理定价策略，即企业利用顾客心理，有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价(优质高价)、招徕定价(物美价廉)、习惯定价。

(2)折扣定价策略，即企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者以促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。

(3)地区定价策略，即企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格，如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等。

(4)促销定价策略。即企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多地购买，如降价、现金回扣。低息贷款、免费服务等。

(5)新产品定价策略。一般有三种方式：

· 撇脂定价：企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。

· 渗透定价：即低价投放新产品，使产品广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高而调整价格，降低成本，实现盈利目标。

· 适中定价：即不把新产品的价格定得过高或过低。