2014中级经济师考试教材《工商管理》讲义：第三章5

第四节 品牌与品牌战略概述

一、品牌的内涵

1.品牌的概念

品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识，包含名称、属性、商标、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。

品牌通常蕴涵六层意义：

①属性。品牌代表其背后的一系列属性，如合身、舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到等。

②利益。利益是购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。

③价值。品牌能够给消费者创造价值，也体现生产者独特的价值观。

④文化。文化是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气。

⑤个性。成功的品牌都具有独特的个性。

⑥使用者。品牌的使用者通常是相对稳定的人群。使用者是品牌定位的结果，反映厂商在开发品牌时对自己的信心，也代表着产品的价值、文化和个性。

品牌的建立取决于其品质、形象和服务。

· 品质是品牌的基础和生命，是使顾客信任和追随的根本原因;

· 形象是企业或组织在市场上、社会公众心目中的个性特征，体现他们的评价和认知，是赢得顾客忠诚的重要途径;

· 服务是企业使消费者受益、打动消费者的便捷途径，是创立品牌的必由之路。

2.品牌的特征

品牌具有以下特征：

(1)识别性。即品牌名称、品牌标志等符号系统带来的外显特征。企业通过整体规划和设计，将各种符号如标识、色彩、包装等合并在一起，具有特殊的个性和较强的视觉效果，能够帮助目标消费群体区别本产品和其他产品，吸引其注意与识别。

(2)象征性。品牌是承载多种要素的复合体，是一种综合性象征，需要通过一系列物质载体来表现自己。直接载体有文字、符号、图案等;间接载体主要指市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等。

(3)排他性。品牌一般都归某一方所有，具有明显的排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护，别人不能轻易占有、享用。

(4)风险性。品牌在建立和发展过程中，受诸多因素影响，呈现一定程度的不确定性。如市场的变化、消费需求的变化、潜在价值的变化、质量因素、资产状况、售后服务等，都会使品牌贬值。

(5)工具性。品牌是企业进行市场竞争的工具。品牌代表企业在市场中的形象和地位，引领其产品进入市场，占有市场，是企业和市场间的桥梁和纽带。

(6)价值性。品牌所代表的意义、个性、品质等能产生品牌价值，能为其拥有者创造超额利益，也能直接体现为资产。

3.品牌的分类

从不同的角度出发，品牌具有不同的类型：

(1)按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌。

(2)按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

(3)按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

(4)按价值指向分类，有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。

(5)按使用主题分类，有制造商品牌和中间商品牌。

(6)按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。

(7)按价格定位分类，有普通品牌(大众品牌)、高档品牌和奢侈品牌。

(8)按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌。

(9)按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。

(10)按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。

二、品牌的作用

品牌的作用具体表现为对于企业的作用和对于消费者的作用两个方面。

1.品牌对于企业的作用 (掌握)

(1)存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。

(2)维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

(3)增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。

(4)形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

(5)降低成本功能。有统计发现，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过使顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

2.品牌对于消费者的作用(掌握)

品牌对于消费者的作用具体表现在以下五个方面：

(1)识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

(2)导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

(3)降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

(4)契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约式关系。

(5)个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。