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2014年注会考试《公司战略与风险管理》知识点：设计营销组合
为了帮助广大学员备战2014年注册会计师考试，正保会计网校精心为大家整理了注册会计师考试各科目知识点，希望能够提升您的备考效果，祝您学习愉快！
知识点：设计营销组合（4Ps组合）
1.产品策略
（1）产品组合策略。
指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
·产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
·产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
① 产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
| 宽度 | 指一个企业有多少产品大类 |
| 长度 | 指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 |
| 深度 | 指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格 |
| 关联性 | 指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 |
②产品组合策略类型。
第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度。
第二，缩减产品组合。
第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
③产品大类现代化。
（2）品牌和商标策略
| 品牌和商标策略 | 品牌特征 | 名称、标记、关联性、个性 | |
| 品牌策略 | 单一的企业名称 | 优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度 | |
| 每个产品都有不同的品牌名称 | 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称 | ||
| 自有品牌 | 零售商自有品牌 | ||
（3）产品开发策略
| 新产品开发 |
概念：主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品 |
| 原因： （1）企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势； （2）市场中有潜在增长力； （3）客户需求的不断变化需要新产品； （4）需要进行技术开发或采用技术开发； （5）企业需要对市场的竞争创新作出反应 |
|
| 开发失败的风险： （1）在某些行业中，缺乏新产品构思； （2）不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性； （3）由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高； （4）企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵； （5）即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短 |
2.促销策略
| 目的 | ·赢得潜在客户的注意； ·产生利益； ·激发客户的购买渴望； ·并刺激客户的购买行为 |
| 促销组合的构成要素 | 广告促销、营业推广 公关宣传、人员推销 |
3.分销策略
分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。
【决策变量】
·企业产品类型的现有分销渠道；
·为企业产品建立自己的网络所需的费用；
·存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化；
·企业产品类型所处的监管环境
| 分销渠道类型 | 直接分销 | 不经过中间商，直接从生产商到消费者 | |
| 间接分销 | 利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统 | 独家分销 | |
| 选择分销 | |||
| 密集分销 | |||
| 评价和评估企业的分销结构 | 经济性标准（是否取得最大利润） 控制性标准（生产商对渠道的控制程度） 适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力） |
||
4.价格策略
【定价目标】
·通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化—— 经济学理论中的目标；
利润＝价格×数量－成本
·实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法； P=C×（1+R）
·实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）；
·当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。
| 定价策略 | 产品差别定价法 | 对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格 ·细分市场 ·地点（空间） ·产品的版本 ·时间 ·动态定价 |
| 产品上市定价法 | ·渗透定价法 —— 低价 ·撇脂定价法 —— 高价 |
经济学原理：要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。
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