成本领先与差异化，战略定位如何影响财务数据

一家企业做出怎样的财务决策，除了与企业所处的环境，也即行业挂钩之外，还要受到企业自身战略规划的影响。因此，今天一定要讨论的是，一家企业的战略定位如何影响它的财务数据。

 选自：一本书读懂财报  作者：肖星

一家企业的战略定位通常被归纳为两种。第一种是成本领先战略。所谓成本领先战略，就是其实这家企业的产品跟别家企业的产品没什么差别，但这家企业努力降低了生产成本，使自己的产品具有更大的价格优势，也就是薄利多销。

薄利体现在财务数据上是指毛利率低。为什么不是净利率低？因为毛利率是一个更容易受企业战略定位影响的指标，它直接受企业降低或抬高价格的影响；而净利率则并非仅仅受到企业战略单方面的影响，还受到管理水平、营销模式等因素的影响。因此，毛利率低是对薄利的比较靠谱的陈述。

而多销，指的是企业可以在一定时间内销售出更多的产品。这是很考验企业营运能力的，而企业的营运能力可以用周转率来描述：周转率高，则企业的营运能力好，也就能在一定时间内卖出更多产品；反之，则营运能力弱，也就不能在相同时间内卖出更多产品。因此，多销的真实含义就是企业周转率高。

这样一来，成本领先战略的特点就呼之欲出了，它的财务表现就是低毛利而高周转率。因为低毛利，所以企业的效益受损，但高周转率又迅速弥补了低效益造成的损失。因此，成本领先战略是一种主动牺牲效益来换取效率的战略，是一种效率制胜的战略。

第二种战略叫作差异化战略，具体是指企业想方设法把自己的产品做得有声有色，使之跟市场上的所有产品都不一样。富有特色的产品定价一般都比较高，而定价高的产品则不会有太大的需求量，因此，走差异化路线的企业一定都是高毛利低周转率的。因此，差异化战略是一种通过牺牲效率来换取效益的战略，与成本领先战略是完全不同的战略。

在任何一个行业当中，奉行这两种战略的企业都不缺。比如说，同样是商店，有人开百货公司，选取至好的地理位置、装修得至好、卖至贵的东西；而有的则是超市，装修普通，产品一般，价格便宜。

尽管如此，但二者创造高投资回报的目标无疑是一致的，只不过在创造投资回报的过程中，不同的企业选择了不同的路径——有的选择了效率制胜的成本领先战略，有的选择了效益制胜的差异化战略——殊途同归正是这个意思。

两种战略都有各自的追求和舍弃，但奉行两种战略的企业，它们的财务数据是否全然不同呢？低毛利高周转和高毛利低周转的差异是否真的十分明显？下面以造纸行业为例。

在造纸行业中，大量的企业都会采取成本领先战略。原因很简单：一方面是因为纸张这种产品实在没有什么独特的地方，任何一个人再有经验也不可能随便摸摸一张纸就立刻判断出它的生产厂家和生产日期；而另一方面，造纸行业资金密集程度高、企业规模大，这就更能让它依靠庞大规模来降低生产成本——如果产量提高，就能摊薄折旧等固定成本，从而降低单位产品的成本，提高利润。

其实，造纸正是这样一个具有规模经济特点的行业。规模经济性行业是指，行业的固定成本很高，于是就只能通过扩大产量的方式来摊薄固定成本。

注：规模经济（Economies of Scale）：大规模生产引起的经济效益增加的现象，具体是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。规模经济是由于一定的产量范围内，固定成本变化不大，那么新增的产品就可以分担更多的固定成本，从而使总成本下降。

像造纸这样固定成本极高的产业选择成本领先战略是比较常见的，当然，这并不是说造纸企业就不能选择差异化战略。事实上，一家造纸企业也可以通过改进产品质量或者使产品专注某一个特殊领域的市场来实现差异化。

接下来要说的这两家企业都属于造纸行业。第一家企业一辈子只干了一件事儿，就是生产卷烟纸。卷烟纸是一种市场容量小但利润水平高的产品，所以这个企业采取的是集中差异化战略。而另一家则是一家新闻纸生产企业，规模大，产量也大，因此它一定是一家走成本领先路线的公司。

成本领先战略的财务表现是低毛利而高周转，差异化战略则正好相反。生产卷烟纸的企业毛利率较高而周转率较低，而采用成本领先战略的新闻纸生产企业则表现出较低的毛利率和较高的周转率。

但是我们发现：奉行成本领先战略的公司，毛利率的确很低，周转率也不高；或者走差异化路线的公司，它的周转率低得一塌糊涂，可它的毛利率也不怎么样。这是怎么回事呢？战略是策略性地舍弃一个方面去追求另一个方面，如果出现了上述情况，就说明企业确实舍弃了该舍弃的，但却没有换来想要的东西。很显然，这说明公司的战略执行出了问题。

因此，一家企业的财务数据除了必须带有它所在行业的烙印之外，也一定是它自身战略选择的结果，同时，还要受到它自身战略执行能力的影响。

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