注会备考指导：“明治制果”的战略选择和营销策略

　　日本明治制果株式会社是一家朱古力及糖果制造商，有着近百年的历史，也是日本糖果公司里排名前两位的大型糖果公司之一，其独特的细节创新意识，让人叹为观止。

　　1918年东京果子株式会社（明治制果前身）推出了第一款巧克力，在1924年更名后的几十年里，先是在品种和口味上推陈出新，分别推出了Marble巧克力、巧克力（高牛奶）、杏仁巧克力、巧克力贝贝、巧克力棒等众多巧克力产品，而后又在产品设计上不断创新。渐渐地，它在业界崭露头角，成为日本糖果界一颗炫目的新星。

　　考点：

　　密集型成长战略中的产品开发战略：新产品和现有市场拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围的企业可能会采用这一战略。

　　适用条件：

　　（1）企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；

　　（2）企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；

　　（3）企业所在产业正处于高速增长阶段；

　　（4）企业具有较强的研究和开发能力；

　　（5）主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。

　　差异化战略：企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取竞争优势。可能获得比成本领先战略更高的利润率。

　　企业内部分析中的研发能力：主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行衡量。

　　分析：

　　从明治制果对产品样式的研发可以看出明治制果走的是成长型战略，而且是密集型成长战略。而且当时此企业的现状（处于高速增长阶段、有较强的研发能力）也适合走产品开发战略明治制果在推出了第一款巧克力之后通过不断的创新，推出了众多的巧克力，表现出其强大的研发能力。

　　走差异化战略：其不断的创新也使自身产品表现出了差异化，从而获取了竞争优势，成为日本糖果界的炫目明星。

　　而让明治制果一炮走红的，是在上世纪60年代推出的巧克力“阿波罗”系列。也正是那场独特的战役，使明治制果的创新路径有了一个全新的突破，不再因循传统的品种和口味创新，而开始借助动画、卡通，巧借第三方力量，增加了糖果的附加值。

　　1963年，日本黑白卡通片《铁臂阿童木》风靡全日本，此后更进一步走向了全世界，铁臂阿童木的形象深入人心。

　　明治制果的招数极为简单：在每一块巧克力包装里，附送了铁臂阿童木的卡片。这个在现在看来非常烂俗的招数，在当时却因其独特的设计而抓住了众多消费者的心。而在此后的年代，明治制果涉及到了健康食品、药品等领域，但在巧克力这块自己擅长的领域并没就此停滞，而是一直在不断创新。

　　考点：

　　多元化战略——新产品和新市场，相关多元化。适用条件：企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业的成长性或吸引力逐渐下降

　　营销能力：产品竞争能力、销售活动能力、市场决策能力。

　　产品竞争能力：产品竞争能力主要可以从产品市场地位、收益性、成长性等方面分析。

　　●产品的市场地位：市场占有率、市场覆盖率等指标衡量。

　　●产品的收益性：利润空间和量本利进行分析。

　　●产品的成长性：销售增长率、市场扩大率等指标进行比较分析。

　　销售活动能力：销售活动能力是对企业销售组织、销售绩效、销售渠道、销售计划等方面的综合考察。

　　●销售组织分析主要包括对销售机构、销售人员和销售管理等基础数据的评估。

　　●销售绩效分析是以销售计划完成率和销售活动效率为主要内容。

　　●销售渠道分析则主要分析以下内容：销售渠道结构（如直接销售和间接销售的比例）、中间商评价和销售渠道管理。

　　市场决策能力：市场决策能力是以产品竞争能力、销售活动能力的分析结果为依据的，领导者对企业市场进行决策的能力。

　　分析：

　　明治制果的产品涉及到健康食品、药品等领域，是以现有业务为基础的，相关性表现在产品上还有生产技术上。而其在糖果界的竞争优势的现状使其适合走多元化的战略。

　　借助动画、卡通，巧借第三方力量，增加了糖果的附加值表现出其强大的营销能力。首先，其产品得市场地位、产品的增长性就已经表现出自身产品的竞争能力。其次，其巧借第三方力量，增加了糖果的附加值。显现出其其很强的销售活动能力。最后，其不断推出的销售策略和巧克力的系列还有走多元化的战略都表现出其领导者的决策能力。

　　2000年7月，日本明治制果公司创造性地推出了玩具糖果“365天生日泰迪熊巧克力”，再次掀起了购买热潮，在不到9个月的时间里，仅这一个产品，销售额就突破了30亿日元。

　　考点：

　　营销组合——产品策略——新产品开发：主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。

　　原因：

　　（1）企业具有较高的市场份额、较强的品牌实力并在市场中具有独特的竞争优势；

　　（2）市场中有潜在增长力；

　　（3）客户需求的不断变化需要新产品。

　　（4）需要进行技术开发或采用技术开发；

　　（5）企业需要对市场的竞争创新做出反应；

　　分析：

　　经过进一个世纪的发展，明治制果自身具有很强的品牌实力和竞争优势、通过自身的创新思维发现了“泰迪熊巧克力”市场的潜在生产力、消费的多样性和创新性需求的不断提高、市场的不断变化都要求明治制果不断的调整和反映。这一系列的因素促使其营销组合的构成。

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