2012中级经济师考试铁路知识辅导 运输市场营销

　　2012年经济师考试时间为11月3日，中级经济师考试科目是：《经济基础知识》、《专业知识与实务》。中华会计网整理了2012年中级经济师考试铁路知识辅导精讲笔记，希望有助于考生备考。

　　铁路运输市场营销概述——铁路运输市场营销的含义；铁路运输市场营销特征。

　　一、运输市场营销含义

　　运输市场营销是运输企业（市场主体）旨在促进其总体发展的系统活动过程。对于运输业来说，在营销中同样存在产品、价格、分销和促销问题，同样需要进行市场调查，同样需要正确的营销观念。所以，运输市场营销可以定义为在正确的营销观念指导下，运输企业从事市场调查、产品开发、价格制定、产品分销和促销的全部活动过程。

　　二、运输市场营销特征

　　作为服务产品的运输市场营销有其自身的特征：

　　1.非实体性的运输产品比实体性产品在营销方面存在更大的困难，例如：产品陈列、展示，产品性能测试，产品质量宣传等。

　　2.运输业中很多人还不肯接受营销观念。他们通常把自己看成是“生产者”，而非“服务者"，更不是服务的“营销者".有些人对运输产品的服务特性还抱有质疑的态度。

　　3.供需直接见面。有形产品的生产与消费在空间上和时间上是分离的，供需也是分离的。然而，运输产品的生产和消费是在同一时空上进行，从而决定了产品的提供方和需求方是直接接触的。供需直接见面决定了运输业的营销活动在很大程度上成为企业的全员营销，每一个人的行为和活动都会对企业产生直接影响。以铁路为例，旅客购票要与售票员接触，候车要与候车厅工作人员接触，上车要与检票员接触，上车后要与列车员接触……所有这些人都不是铁路的营销人员，但却与营销工作直接关联。

　　4.代理制是分销运输产品的主要形式。运输产品的非实体性和不可储存性，使它的分销成为一个难题。如果越来越多的顾客集中于铁路车站去购票的话，势必给双方带来不尽的问题。对于顾客来说，不仅增加了排队时间，加大了购票繁琐程度，而且加剧了心理紧张程度。在这种情况下，顾客可能会重新选择，寻找购票和相关服务最便捷的运输方式。上述情况，从营销学的角度来说就是产品分销渠道单一和狭窄，为了提高运输产品的分销效率，运输企业开始越来越多地采用代理制，民航运输是最突出的典型。

　　中国铁路在运输市场竞争日趋激烈的压力下，正在通过发展代理制来扩大其产品分销渠道，方便消费者的购买，增加产品的市场渗透力和竞争力。

　　5.价格机制不尽一致。运价的变化要遵循一定的经济和社会规则，然而，不同运输方式在运价制定和变化上的差异性是十分明显的。

　　6.内部营销和关系营销地位突出。企业内部管理的核心是发展职工的顾客意识，以提高其服务水平。运输企业要做好市场营销工作的一个重要前提，是要搞好内部营销。

　　运输企业可以用三种方法提高其市场占有率，即：吸引更多的新顾客，增加既有顾客的购买数额（购买量），减少顾客的流失。

　　吸引新的顾客仅仅是其中的一种方法，不幸的是，很多企业的关注恰恰是集中在这一点上。其实，对于企业来说，维系一个老顾客有时甚至比吸引一个新顾客更重要。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客可为公司带来25％～85％的利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。"另据美国汽车业的一项调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。美国可口可乐公司称，卖一听可口可乐才O.5美元，而锁定一个顾客买1O年，即代表了5000美元的销售额。

　　运输业是与顾客高度接触的行业，通过提供优质服务维系顾客是营销工作中最为重要的内容之一。运输企业为培育、建立和加强与顾客的关系（特别是长期关系）所采取的行动对其营销工作效果有着极其重要的影响，也是运输市场营销的重要特征所在。

　　「例题1」供需直接见面决定了运输业的营销活动在很大程度上是企业的（    ）。

　　A.全员营销    B.极少数人员的营销    C.专职营销员的营销

　　D.兼职营销员的营销

　　「答案」A

　　「例题2」运输产品的非实体性和不可储存性，从营销学的角度来说就是产品（    ）。

　　A.分销渠道单一和狭窄    B.分销渠道很广

　　C.存在分销问题          D.分销渠道和其他产品相同

　　「答案」A

　　「例题3」运输企业要做好市场营销工作的一个重要前提，是要搞好（    ）。

　　A.外部营销    B.内部营销    C.交叉营销    D.核心营销

　　「答案」B

　　「例题4」中国铁路在运输市场竞争日趋激烈的压力下，正在通过发展代理制来（    ）。

　　A.扩大其产品分销渠道      B.提高企业形象    C.方便消费者的购买

　　D.增加产品的市场渗透力    E.增加产品的市场竞争力

　　「答案」D 编辑推荐