2011年证券从业资格考试《证券交易》第四章考点（8）

　　说明：以下考点根据2010版考试大纲整理

　　3.选择营销渠道

　　（1）直接渠道。是指产品在供应商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。

　　分支机构是证券公司传统的营销渠道。

　　（2）间接渠道。是指产品通过中间商或中介机构来流通。中介机构是第三方团体，如经纪人和独立财务顾问等。

　　与直接营销相比，经纪人或独立财务顾问了解不同公司产品之间的差别，因而可以向客户推荐更适合客户需求的产品。

　　境外成熟资本市场的证券经营机构一般综合使用上述直接和间接的营销渠道，特别是分支机构和证券经纪人等中介机构是较为有效的营销渠道。

　　目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，包括证券公司营业部、网络证券营销和证券公司内部营销人员。

　　在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

　　4.建立客户关系。

　　在确定了目标市场后，证券公司在具体客户招揽过程中，首先要与客户建立关系。

　　（1）寻找潜在客户。根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。对应的，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。

　　①缘故法（直接关系型）。

　　运用缘故法寻找客户比较容易成功，因为这些客户容易接近，交流方便。因此，缘故法是一个营销人员经常使用的方法，特别是对于新入行的营销人员。

　　②介绍法（间接关系型）。

　　③陌生拜访法（陌生关系型）。

　　是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

　　（2）客户沟通。客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。购买行为是客户决策过程的最后阶段，客户的购买决策分为认知阶段、情感阶段和最终行为阶段。

　　（3）了解客户及客户分析

　　①了解客户及客户分析的目的与意义。

　　通过采用“了解客户原则”和“适应性原则”，有利于规范证券经营机构的营销行为，保护中小投资者的利益，对促进证券市场健康发展具有深远意义。

　　②了解客户的基本内容。

　　包括：客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。

　　③客户分析的主要内容。

　　投资风险收益特征分析是重点。

　　根据对待风险的不同态度，可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。

　　根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。

　　5.客户促成。

　　客户促成是客户招揽的最后一个环节。

　　在经纪业务营销中，客户促成的表现形式是：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。

　　（二）客户服务

　　1.客户服务的主要内容。比照一般产品的层次，证券公司经纪业务的服务也可以分为核心服务、有形服务和附加服务3个主要层次。

　　（1）核心服务。证券公司在开展经纪业务时，为客户所提供的核心服务是证券交易通道服务，满足的是客户完成证券交易的核心需求。目前的证券交易通道包括证券营业网点柜台服务、网上交易通道和电话委托自助式交易通道服务等。

　　（2）有形服务。就证券公司经纪业务服务而言，有形服务主要表现为公司的证券交易设备、设施和公司营业网点的选址、环境布置、网络、电话等自助式委托终端的便利性和快捷性等方面。

　　（3）附加服务。对于证券经纪业务而言，其附加服务主要包括证券投资咨询服务、理财顾问服务等。

　　①证券投资咨询服务。

　　②理财顾问服务。

　　理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。

　　在境外成熟的资本市场，大部分证券公司的客户服务是有偿提供的，客户查看行情、咨询信息、接受专业理财建议等，都须向证券公司缴纳一定的费用。

　　2.证券经纪业务营销人员的服务。从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。

　　3.证券公司客户服务的方式。

　　（1）电话服务中心。

　　（2）邮寄服务。

　　（3）自动传真、电子信箱与手机短信服务。

　　前两个适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括证券行情和其他动态新闻。

　　（4）“一对一”专人服务。

　　专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的最具个性化的服务。

　　（5）互联网的应用。

　　（6）媒体和宣传手册的应用。

　　（7）讲座、推介会和座谈会。

　　4.客户投诉管理。

　　（1）客户投诉的目的和原因。

　　（2）客户投诉的分类。

　　①有效投诉。指由于证券公司及其营销人员的原因，导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务不满而引起的客户投诉，证券公司或证券公司营销人员负有一定的责任。

　　②无效投诉。指由于客户自身原因导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务的误解而投诉，证券公司或证券公司营销人员没有任何责任。

　　证券公司或证券公司营销人员必须对有效投资负责，并按照相关法律法规承担相应的责任。对于无效投诉，证券公司和证券公司营销人员也必须对客户解释，加强客户的风险教育。

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