电子商务是网络经济的重要支撑，随着全球网络的迅猛发展和网络在经济领域中的渗透，企业电子商务在整个商业经济中所占的比重越来越大，显示出了广阔的市场前景和发展潜力。但其发展过程并非总令人乐观，世纪之交的“网络经济大萧条”也同样令电子商务的践行者为之悲叹。

　　企业电子商务发展的这次受挫，除了股市辐射效应、风险融资投机等外部因素，现行的普通电子商务模式从指导理论到营销方式各方面所存在的局限性是一个重要原因。

　　电子商务是一种新型的企业营运模式，它能推动企业商务理论的升级，同时也需要与之相适应的商务理论为指导。但是由于目前与企业电子商务发展相适应的系统理论尚未成形，而将传统商务理论运用于电子商务领域又有很大的局限性和滞后性，因此，企业电子商务的发展不可避免地带上了一些盲目性和自发性的色彩。比如说，在电子商务领域，垄断已不能再单纯依靠市场份额来形成，更需要以顾客对企业产品、服务和信用的认可为基础。或者直接地说，电子商务领域中的垄断在某种程度上是消费者意志的反映，不仅对企业有利，同样对消费者有利。一旦某个企业的垄断不符合消费者的利益，它的垄断地位也就很快会丧失。这一现象已远远超出传统商务理论所能解释的范围。

　　在营销方式上，普通电子商务模式也无法充分挖掘互联网的市场潜力，而网络倍增效应在这一方面却为企业电子商务提供了新的参考模式和解决方案，也为企业实现电子商务理念的重塑提供了新的理论支撑和实践依据。

　　一、网络经济条件下网络倍增效应内涵的新发展

　　网络倍增效应首先出现于传统的非线性、网络式营销模式之中，主要指商业企业通过与顾客的利益共享，将部分顾客纳入其销售体系之中，形成一个交互的、网络式的销售体系，实现企业业务和利润的倍增扩张。但由于网络倍增效应应用的失误（ 如非法传销） 以及人们长期以来存在的偏见，其市场价值很少受到重视。

　　进入网络经济时代后，网络倍增效应与全球互联网紧密结合，其内涵得到全新的诠释，为企业电子商务提供了新的发展———网络倍增电子商务模式。其核心就是电子商务中的卖方节点（即电子商务企业）利用互联网的辐射性和交互性，通过宣传和利润再分配等手段，使电子商务中的买方节点（顾客） 同时具有了卖方节点的性质，主动为电子商务企业寻找新的买方节点，开辟新的销售渠道。这样反复循环，使电子商务企业的影响力和交易量实现几何级增长。

　　网络经济条件下的网络倍增效应主要体现在以下几个方面：

　　扩张效应。网络倍增电子商务模式不仅扩张程度远远大于普通电子商务模式，而且还能带来商务业务、企业利润、商务信用等层面上的全方位扩张。高度发达的国际互联网给电子商务企业带来了更充足的信息资源、更广阔的交易空间和更迅捷的交流方式，这就为企业提高效率、进行大规模商业扩张提供了可能性。但是，普通电子商务模式对网络优势和潜力利用的不足一直是这一可能向现实转化的瓶颈。而网络倍增电子商务模式使企业营销的组织形式直接与互联网络的拓朴结构相吻合，网络优势得到充分发挥，电子商务的扩张效应也就可以实现了。而且网络倍增效应本身就是企业与顾客互动的过程，在实现企业利润扩张的同时，也必然带来顾客受益和交易双方商务信用的扩张，表现为一种全方位的扩张效应。

　　整合效应。在所有的商业活动中，买卖双方总是一对利益冲突的矛盾体，而网络倍增效应则能够解决电子商务中这对矛盾体之间的尖锐冲突。在网络倍增电子商务模式中，顾客已经不再是单纯意义上的消费者，顾客参与企业的商业营销，分享企业的商业利润，其利益与企业的命运、利益紧紧联系在一起。同时，网络倍增效应也迫使企业必须将顾客的利益纳入自己的战略目标，培养更多的忠诚顾客，实现企业利润的扩张。网络倍增效应通过对企业利益与顾客利益的整合，有利于从根本上解决电子商务领域中的冲突和矛盾。这会使整个电子商务的发展更为和谐，降低企业电子商务的成本。

　　提升效应。在实现电子商务扩张和整合的前提下，网络倍增效应可以使整个电子商务机制以及企业和顾客的功能得到质的提升。与传统的商业活动相比，由于电子商务的交易双方具有更大的偶然性和不确定性，信用机制就成为电子商务的核心机制。普通电子商务模式长期以来一直未能解决电子商务中信用机制脆弱性的问题，这也是电子商务领域秩序混乱的症结所在。而网络倍增电子商务模式以利益整合为手段，提供了这一问题的有效解决途径。在此基础上，网络倍增效应也必然会给企业电子商务带来全方位的提升。

　　二、企业电子商务网络倍增理念的构建

　　理念一：实现电子商务中顾客忠诚的网络倍增。

　　顾客忠诚是顾客对企业的信用以及对企业的特殊偏好，是电子商务企业生存和发展的前提条件。在普通的电子商务模式中，所有商业利润都由企业独占，顾客的身份仅仅是一个购买者和消费者，而难以从电子商务中真正获益，这就使得顾客失去了维系其对企业忠诚的内在动力，企业也就很难获得真正的忠诚顾客。因此，企业虽然可能在短期获得了较多的商业利润，但从长期看，它就要为了吸引和挽留顾客付出巨大的宣传成本和公关成本。在网络倍增电子商务模式中，企业与顾客的关系是以商业利润的再分配为纽带的，顾客的身份也就因此而具有了双重性。如果一个顾客对企业的商品或服务质量认可，他就会通过消费推荐将自己的人际关系和网际关系变为企业的销售渠道，为企业扩大影响力和销售量，同时，他也可以从企业那里分得一部分商业利润。同样，新的顾客如果对该企业认可，也一样可以为企业扩展销售渠道，直接与企业分享商业利润。在这一过程中，顾客已将自己内化于企业的销售体系之中，并将自己对企业的特殊偏好（即顾客忠诚） 与自身利益紧密挂钩。随着电子商务以网络倍增的模式不断扩展，忠诚顾客运用其人际关系和网际关系扩大企业商务业务以及由此而获利的可能性也以网络倍增的模式增长，这会从根本上提高电子商务企业发展所必需的顾客忠诚。

　　理念二：实现电子商务中企业信用的网络倍增。

　　信用是电子商务交易的前提。电子商务中的信用包括两部分，一是顾客义务的范畴，也就是前面提到的顾客忠诚；二是企业对顾客的信用，即企业信用，属于企业义务的范畴。由于电子商务企业的主要业务平台是依靠数字信号来表达一切信息的互联网，交易对象的不确定性和交易操作的风险性要比传统的商业交易大的多，这使得许多潜在顾客望而却步。只有树立了良好的企业信用，才能够消除顾客交易的心理障碍，使潜在顾客变为忠诚顾客。可以说，企业信用是电子商务企业核心竞争力的重要方面，也是其发展的重要保证。

　　在普通电子商务模式中，企业信用如同顾客忠诚一样脆弱。由于企业与顾客信息的不对称，再加上个别顾客在该企业整个商务领域中影响力近乎于零，企业即使在个别交易中破坏信用，其损失也只是失去个别顾客。虽然受害顾客可以通过网络（如论坛、BBS等形式） 揭发企业破坏信用的行为，但企业仍可以利用自己绝对优势的影响力和其他顾客的“路径依赖”思维，提出所谓的合理解释，来消除对其不利的影响。在网络倍增电子商务模式中，顾客的人际关系和网际关系对企业的销售体系存在着一定的主观影响力，企业在个别交易中破坏信用，就意味要丧失一个顾客网。企业破坏信用的成本增大，会使企业尽可能自觉地避免其信用的破坏。而网络倍增模式的电子商务越是扩展，顾客对企业销售体系的影响力就越大，企业维护其信用的自觉性就越强。可以说，网络倍增效应以利益约束的手段实现了电子商务企业信用的倍增。由此我们也可以得出，网络倍增效应并非只对企业和具有双重性质的顾客有利，也同样对普遍意义上的最终消费者有利。

　　理念三：实现电子商务中商务业务的网络倍增。

　　电子商务业务按其交易的对象分为网络批发（企业对企业交易，简称B2B） 和网络零售（企业对最终消费者交易，简称B2C） ，其中B2B 业务被绝大部分电子商务企业定为商务业务的主体和主要的业务发展领域。诚然，B2B 业务是整个电子商务业务的重要组成部分，它具有单笔交易成交量大、平均交易成本低等优点，但是，无论多大规模的B2B 业务都必须以B2C 业务为基础，否则商品只是在企业间流动，无法到达消费者手上，商品的价值也就得不到实现。从长远来看，这不仅无益于企业电子商务的发展，而且还会使整个电子商务领域的业务扩张带有很大的泡沫性和悬空性，在一定条件下，有可能引发企业电子商务和网络经济的全面崩溃。

　　网络倍增效应的核心就是调整企业与顾客之间的关系，直接作用于企业电子商务的B2C 业务，从根本上推动电子商务的发展。在网络倍增电子商务模式中，B2C 业务演变为一种互动式的、双赢的商务交易，顾客从B2C 业务中受益，因此进行交易的主动性得到内在加强。这样，企业不仅完成了当前的B2C业务，而且从忠诚顾客那里获得了新的顾客网，获得了潜在的B2C 业务。当电子商务企业在B2C 业务领域获得了更大的收益时，对该领域的重视程度和投资动力也必然加强。所有这些因素都会推动电子商务B2C 业务实现网络倍增扩张。

　　同时，实现了网络倍增的B2C 业务必然会引发B2B 业务领域的相应扩张，而且这是一种健康的扩张，其泡沫性大为降低。另外，由于网络倍增效应能够在一定程度上带来B2C 业务的规模增长，企业就可以以B2C 业务来取代小规模B2B 业务（如取消、裁减电子商务企业的终端网络分销商和网络连锁店，而代之以忠诚顾客的消费推荐奖励机制） .这不仅可以间接推动B2B 业务向更高层次发展，而且可以从整体上节省企业电子商务的成本。

　　三、企业电子商务理念重塑过程中对网络负效应的规避

　　任何事物都有其作用的两面性，网络倍增效应对于网络经济和电子商务来说，也同样是一把双刃剑。电子商务企业在利用网络倍增效应进行电子商务理念重塑的同时，也应注意防止其所带来的负面效应。

　　1. 防止电子商务误入网络传销歧途

　　传销，不论在传统经济中还是在网络经济中，都是市场营销体系中的毒瘤。尤其是在网络经济时代，传销也为自己披上了“网络”的外衣，将自己重新包装，而其实质则具有更大的欺骗性和危害性。尽管网络传销与网络倍增电子商务模式有着种种相似之处，但其营销体系的组织形式却是根本不同的。网络倍增电子商务模式是一种星状网络式的组织结构，电子商务企业处于网络的中心，所有的顾客都直接与企业进行交易，顾客与顾客之间只有消费推荐关系，而没有交易关系；网络传销实质上一种金字塔式的组织结构，顾客之间既是消费推荐与被推荐的关系，更是商业交易的上下级关系，下级顾客不可能越级与企业直接沟通，信息的严重不对称使这种销售方式带有严重的欺骗性和暴利性，而处在金字塔最下级的顾客也就成了网络传销的最终受害者。因此，电子商务企业必须防止电子商务营销网络被非法利用为网络传销的工具。

　　2. 防止网络经济衰退的多米诺骨牌效应

　　任何经济形式都必然有其运行周期，网络经济也一样有其发展的繁荣期和衰退期。在繁荣期里，网络倍增效应会给企业电子商务带来几何级扩张和倍增繁荣，产生强大的经济推动力。但在衰退期中，网络倍增效应也会加剧网络经济的脆弱性。任何经济衰退的趋势、信号甚至是谣言，都会通过互联网络迅速传播，再加上顾客之间人际关系、网际关系的关联性和辐射性，极易在顾客群体中引发对企业信用失去信任的连锁心理反应。如果情况严重，还可能在整个电子商务领域引发经济衰退的多米诺骨牌效应。所以，如何将网络倍增效应纳入可控制的范围之中，改善网络经济的脆弱性，将是电子商务企业今后一个时期需重点解决的战略性课题。

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