现实有关研究的不足与处理方法

　　现今的满意研究集中在购买前的绩效期望和购买后满意的关系上，但是，从这些研究当中得到的结论已经是不可靠的。一些研究认为在期望和满意之间存在着积极的关系，但同时也有一些研究认为它们之间无明显的关系。掌握顾客满意状况的规范的指导方针还不清楚，因为有关的介绍各自认为应该夸大期望、或使期望和现实的绩效保持一致、或缩小期望的作用。

　　价格比有关期望、绩效感知的作用要少得多，但是，为满足顾客而制定的以价格为基础的规定，已经提出并得到广泛的实践。例如，收回资金保证已经提出以获得总的顾客满意；固定的价格战略已经被用来奖励忠实的顾客。然而，有关满意的著作，正如我们上面所写的，关于价格决策对顾客满意的可能产生的影响阐述的很少。

　　现存的满意研究只有很少一部分关于服务。对服务调查性质的缺乏会对绩效产生很大的不确定性，从而减少了预测顾客满意的准确性。先前的研究表明，当面对绩效不确定性时，顾客倾向于把价格作为满意的一个关键。然而，由于服务公司无法把他们的服务作为存货保存下来，所以只好采用需求决定价格的定价模式，从而导致同样的服务，可能是不一样的价格。因而，顾客易于认为价格——绩效不一致。

　　因而，在Parasuraman等三人的研究当中进行了一个调查：综合购买前和购买后的评价，并用一个模拟的服务实验来获得的数据来进行验证。研究中的一个特点是采用多媒体技术来模拟服务交易。之前的关于服务绩效的尝试，主要依靠已经写好的情景说明书，有时还附加一些可以看见的暗示。这些掌握服务绩效方法的有效性并未得到证实。尽管如此，近年来Beteson和Hui提供了经验上的有关证据，认为纪灯片和录像带是一个可行的方法，利用实验设备来模拟服务交易。根据这些发现，Parasuraman等人采用多媒体技术（包括音响、幻灯片、录像带等）来模拟、捕获顾客对于购买前决策阶段和有关酒店服务的真实消费的反应。最终他们达到了满意形成的可能性模型，并进行了验证。

　　产生满意形成的可能性模型的依据

　　绩效期望大多集中在购前满意上，这可以追溯到对满意期望的不确认模型。Churchill和Surprenant报道过有关绩效期望对满意作用的不同结果。满意可以用一个有争议的包括绩效期望和现实绩效作为对立变数的模型来解释。他们得出：绩效期望对满意的作用可能会受产品所属种类的影响的这个结论值得思考。

　　其它的研究也认为，绩效期望、绩效感知间同化作用的强弱以及发生的条件是将来研究的一个很好的课题。

　　这些结果共用表明：用可能性框架为满意形成过程建立模型，是十分合适的。同化——差别理论为其提供了理论基础。运用购买前评估，同化——差别理论提出了两个基本点潜在的结果：（1）如果现实的结果接近于期望，同化作用将会发生，随之而来的评价必定会被期望所影响。或者（2）如果现实的绩效与购前的期望相距很远，同化不会发生，期望对评价既不会产生同化作用也不会产生异化作用。

　　研究结果

　　价格——绩效一致性对满意形成的同化作用Parasuraman得出：

　　p1：绩效期望的效果是有限制的，这基于价格——绩效的一致性：（a）两者一致时，绩效期望对绩效感知起积极的影响；两者不一致时，绩效期望对绩效感知无影响。（b）两者一致时，绩效期望将对满意起积极影响；两者不一致时，绩效期望对满意无影响。

　　之前，大量有关满意的研究集中在有形产品上，但是，它们的结果对于绩效期望的作用还是不得要领。（见表1）

　　尽管有一些研究表明期望和绩效之间存在积极的联系，但同时，仍有相当一些数量的研究表明它们之间无明显的关系。期望——满意之间的关系更是稀薄。这个推论得到Anderson的进一步支持，他认为：在交叉学科的基础上，使用调查方法，对于服务业来说，期望与满意之间的关系相当的稀薄。

　　之所以出现上面的结果的原因在于：第一、价格对购前评估及购后行为对购前期望影响有可能被绩效、价格的一致性所中和的作用及可能性并未作出检测。第二、先前的研究主要集中在科学研究而不是在实验上。

　　价格和绩效感知对满意的作用

　　p2：购后绩效感知对满意起积极作用

　　p3：购后的价格感知对满意起积极作用。

　　购前价格感知对购后评价的影响

　　p4：购前价格感知将：

　　a.对购后价格感知起积极作用；

　　b.对形成满意起积极作用。

　　由于绩效的不确定性，需求——价格定价起作用的缘故，顾客有时为商品所付出的比他们认为公平的价格要多。也就是说，购后价格感知对于购前偏好、购后满意的作用会增强了。

　　综合p1、p2、p3、p4，可用图2表示他们的关系：（“+”表示积极作用）

　　为了给这个模型提供一个理论分析基础， Parasuraman 得到了关于满意的计算公式：

　　St=EPerft-1 +F（OPerft，EPerft-1 ）+EPricet-1+G（OPricet ，EPricet-1 ）

　　其中： St=顾客在时间t的满意程度；

　　EPerft-1=在时间t-1的购前绩效感知；

　　OPerft =时间t的真实绩效；

　　F=绩效感知公式 （主要取决于真实绩效和购前绩效期望）

　　EPerft-1=在时间t-1的购前价格感知；

　　OPricet=在时间t的真实价格；

　　G=价格感知公式（主要取决于真实价格和购前价格感知）

　　这个公式充分证实了图1的正确性，并说明了购前期望是价格和质量住处的综合体。满意是价格、绩效、期望的综合体。同时也说明，同化只有当绩效和所付价格一致时才会发生。

　　研究意义

　　Parasuraman研究的关键贡献是使购前和购后价格的评估以及在满意程度方面的绩效成为一体。由于研究分析的多样性，价格绩效的一致性在解决购前期望在购后估价中的影响时成为很重要的调和剂。

　　结论证明了：

　　（1） 绩效期望值只有在价格和绩效一致时才能对绩效感知和满意起重要作用，换句话说，当绩效发挥水平能配合价格水平时，才能卓有成效地采用绩效和满意来评估它们的绩效期望值，当发挥的绩效水平不能达到价格水平时（如：低质/高价和高质/低价这两种情况），既不产生同化作用也不产生异化作用。

　　（2） 购前价格感知对购后满意的负面影响。即为对购前价格越赞同会导致越不满意。这是因为顾客可以承受的最高价格（即顾客的价格承受度）和满意之间存在反向关系。（Anderson，1996）。但购前价格感知的负面影响只在价格和绩效不一致时发生。

　　对于同样的服务价格，不同的顾客会有不同的价格承受度，从而使顾客最终的满意程度不同。对于低质/高价，付出了较高的代价却得到较低的服务。对购前价格持赞同态度的顾客（尽管价格很高）很可能比对购前价格不赞同态度的顾客还要感到不满意。换句话说，低质高价损坏了顾客最初对高价的承受度。这些顾客会感到被欺骗或意识到不公平；同样，我们可以知道对于高质/低价，即付出较低的价格得到较高的服务。对购前价格持不赞同态度的顾客（尽管价格很低）很可能比对购前价格的评价持赞同态度的顾客还要感到满意，换句话说，高质低价对最初有着较低价格承受度的顾客，由于他们的更多需求得到了满足而感到更满意。

　　（3） 期望在满意中具有重要作用。当面对不一致的价格和绩效情况时，顾客们更多地依赖对照标准而不是预见性的期望。真实绩效在研究重要性比其他对照标准的一体化更能发挥作用。

　　管理意义

　　Parasuraman等人的发现在营销实践中也有重要的意义，尤其是对于与酒店服务具有相同特征的服务企业来说，有利于它们提出更多更好的策略使顾客们感到满意。

　　不要一味地采用价格策略 购后价格感知对满意的影响和绩效感知对满意的影响程度是一样的。所以要注意重视顾客的感觉。顾客的感觉是“顾客关于所接受的及所经历的服务的感觉”。不要认为自己的服务好就够了，而应该让顾客感受到。

　　不要一味的采用高价策略 价格绩效保持一致时，绩效期望对绩效感知和满意具有积极影响，也就是说，如果企业以平均价格以上的价格出售服务，高质量的服务不会对满意产生作用。这说明现在许多企业的做法是不合适的。我们应该坚持高质量高价格。

　　不能忽视与顾客的沟通 这是因为价格绩效的一致性很难持续。由于市场的特性（如季节性的需求，变动的劳动力供给），会使淡季时旅馆提供的价格与其服务水平不相称。为了保证价格绩效的一致性，企业应该及时调整价格。在淡季，给予顾客一定的折扣。