摘要：市场营销是一门以经济科学、行为科学和管理科学为基础、以研究满足市场需求为中心的营销活动及其规律性的应用科学。营销方式的变迁是市场发展的标志。只要企业紧跟市场,紧紧抓住消费需求,不断更新营销观念,强化企业内部管理,加强与外界交往与沟通,注重营销创新,制度创新,就一定能够实现企业目标,真正实现市场“赢”销。

　　随着商品的大量充和市场的逐步成熟,特别是加入WTO以后,我国企业面对国际体化的竞争压力和挑战,营销的作用愈发显得更为重要。许多企业纷纷采取多种营销措施,加大投入,加强营销队伍建设,完善人事分配制度,提高劳动者福利待遇,提高管理者管理望通过自己的努力,一定可以取得经济效益和社会效益的双丰收。但是,残酷的现实击碎了企业的梦想。市场在不断缩小,销量在不断减少,利润在不断下降,面库存却在不断增加。企业经营步履维艰。应该说,任何企业要想有活力,有发展后劲,持续经营下去,都必须首先把自己生产或购进的商品全部销售出去,收回货款,获取利润,同时还要想各种办法扩大时或无法收回,导致资金紧张,就会给企业经营造成困难,甚至可能面临破产倒闭的危险。而营销是企业经营过程中非常重要的环节, 成功的营销可以使企业实现企业目标,获取利润,是企业赖以生存和发展的重要条件。那么,企业也采取了营措施,也加强各种制度保证,可为什么还是没有取得预期的效果?又是什么原因导致了市场营销不“赢”呢?究其原因可能有多种多样,如有人归结为市场环境不好,由于市场充大量假冒伪劣产品,导致正当经营受到影响;有人认为是法律不健全,诚信缺失;还有人认为是地主保护主义所为,更有甚者把 “不赢”的原因归结为外国企业的大量进入,政府民族企业保护不利所致———精看起来,这些原因不无道理。但仔细分析却令人难以信服。我认为,造成企业营销“不赢”的根本原因还在于我们自己,在于我们对营销的理解有偏差,对营销的战略和策略制定缺乏充分的根据,对营销计划的实施缺乏有效监控,对在营销中出现的意外情况缺乏有效的应急措施,过于迷信已有的成功经验,无视市场环境发生的变化,等等。要想改变这种不利局面,使企业走现困境,提高竞争能力,实现企业可持续发展的长远目标,真正实现市场“赢”销,就必须要不断更新营销观念,采取有效措施解决在营销中存在的各种问题,不断提高决策水平和应变能力,不断调整企业经营目标和市场定位,适时进行公关营销活动,在社会公众面前树立良好的企业形象。具体来说,要做好以下几个方面的工作:

　　1 正确理解营销理念,不断调整营销观念

　　对许多经营者来说,市场营销已经不是陌生的词汇。有些企业在接受市场营销观念并用于企业的生产经营活动之后,产生了积极效果,使经营者尝到了市场营销给企业带来的巨大好处。不但实现了产品价值,提升了企业竞争力,而且赢得顾客,赢得市场,真正实现企业良性发展。成功者的成功经验,恰恰说明了只有理解和树立正确的适应市场的营销理念,跟随市场变化不断调整营销观念,制定符合市场要求的营销战略和策略,就能达到目的。许多企业之所以营销“不赢”,就在于并没有真正认识和理解市场营销的基本含义,以至于现如今仍然有人把市场营销与销售(或推销)混为一谈,片面地认为在现有条件下,只要加大促销努力,提高销售人员的销售技巧,设计激励销售的奖励机制,就可以实现赚钱效益。并不考虑该产品或服务是否贴近市场,是否符合顾客的需要。从目前在市场竞争中,这也充分说明了遍采用的手段除了打折、让利、附带赠品外,再无别的招数就可得出结论,这也充分说明了这些经营者并未真正理解市场营销的基本理念。那么,究竟什么是市场营销?市场营销的中心是什么?所谡市场营销是“通过合适的交流和促销,将合适的商品 2004与服务在合适的时间、合适的场合销售给合适的”, 强调以消费者需求为中心,通过评估消费需求、市场调研、市场细分、目标市场确认、市场定位、经营战略和策略的制定、售后服务与投诉处理等一系列动态活动,来组织企业的经营活动的过程,其实质是企业的整体活动。作为销售(或推销)只是这个整体活动,的一部分,而且还不是最重要的一部分。管理学大师得“德鲁克就说:“营销的终极目的在于使销售成为不必要”,企业所要做的是使消费者更容易、更方便地得到所需产品或服务。从而明确了市场营销的中心是通过企业的整体活动关注并满足消费者的需求。同时,还是明确在当前激烈的市场竞争条件下, 市场营销的重点不在于怎样瓜分现有市场,而在于不断发现市场,创造市场。而不断调整和更新营销观念是实现这一目标的保证。革命导师说得好,没有革命的理论便没有革命的行动,没有符合市场实际的营销理论,没有真正树立以消费者为中心的营销观念,就不能实现企业长远的发展目标。尽管我们已经接受市场销售观念,但必须认识到没有一成不变的营销观念,对于那些已经不适应市场现状的营销观念要坚决抛弃,要不断学习,不断研究消费趋势,不断发现新的市场机会,不断调整营销目标和市场定位,适度创新。只有这样,才能在激烈的市场竞争求得生存与发展。

　　2 开展有效市场调研,顺应市场变化,科学制定营销战略和策略

　　在发达国家和地区,由于忽视市场变化,固守原来的营销观念和模式,迷信以有的成功经验,导致企业经营陷入危机的实例很多。我国有许多企业也有此种情况。具体表现在,一方面把在一时获得的成功经验制度化,模式化,不去进行深入的市场调查研究,对市场缺乏足够的份析和判断,对珍贵的信息熟视无睹,误以为只要照此经验贯彻下去,企业就可以实现既定目标,可以不必改进营销战略和策略;另一方面一旦取得成功并将经验制度化,许多人都会自觉不自觉地受制于原有的经验模式,不敢大胆进行制度和体制创新,从而抑制企业适应环境变化的原动力。现实是,每时每刻通过不同的媒体产生不同信息。由于信息量大,传递速度快,使企业接受并及时反应的难度加大,如果任由这种情况持续下去,企业便不可避免地走向失败。有句老话说得好,没有调查就没有发言权。没有信息企业便无从下手,就无法进行有针对性的经营活动。因此,只有采取多种手段(包括企业信息化管理),利用现代化的信息网络系统和信息传播渠道,通过深入细致的市场调查去搜集大量的有关市场环境、消费需求、竞争状况等方面的动态信息,才能科学地把握市场变化的基本规律,才能科学地制定营销战略和策略,才能使企业制定的经营决策和计划切实可行,能避免因固守原有经验模式给企业带来的损失,减少经营风险和盲目性。同时,通过市场调查可以检验营销战略和策略的执行情况,及时发现问题,解决问题,使原有计划得以修改、补充和完善,更科学、更合理,为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地,企业面对大理信息,必须尽力做到反应快速,灵敏,重视企业的信息处理工作,实现企业经营管理的信息化,推动企业经营工作的开展,不断提高管理乾的经营决策水平, 为科学地制定营销战略和策略创造条件。

　　3 加强对外联系,主动应时,尽量减少因不利事件对公司的影响

　　一个企业的发展离不开外部环境,会经常出现各种各样的问题,面对来自方方面面的影响,承受形形色色的危机。例如,政治权利的更替,经济政策的调整,社会环境的变迁,消费趋势的改变,市场需求的淡旺,特别是一些突发性的事件,都会给企业带来冲击和影响,甚至可能是灭顶之灾。如“非典”给我国旅游、餐饮、民航等行业的冲击就是典型例子。企业经营者就要善于识别、发现外部因素对企业的不利影响,积极采取应对措施,尽量减少对企业的影响程度。但是,有些企业并未充分认识到“突发事件” 对企业造成威胁的程度,面对突如其来的对企业造成不利影响的“突发事件”不是积极主动应对,减少损失,而是消极等待,错失变被动为主动的大好时机。这恰恰说明了有些经营者因不利事件对企业的影响还缺乏明确的认识,还缺乏应对和解决危机的措施和能力。因此,企业要采取措施,一方面要对不利事件对于企业的影响程度进行分析,分清哪些影响是长期的,哪些是短期的,哪些是企业能够解决的,哪些是企业无力解决的,需要采取哪些措施,避免因为误判使企业在制定发展战略及进行战术调整时给企业带来不良后果;另一方面,利用多种手段, 特别是通过媒体,加大宣传力度,加强企业与社会公众之间的沟通与协调,消除误会,增进了解,以争取社会公众的理角和支持,改变不利局面,提高知名度和美誉度。阳假奶粉事件,并没有

　　4 商誉的报告与披露

　　受传统会计固有模式的局限,商誉在现有的会计系统中未能得到真实、公允的反映。过去,实物资产在企业经营活动中占有主导地位,非实物资产所占比重底,对会计信息影响不大,但如今,非事物资产在企业中的地位和作用日益突出,逐渐代替实物资产的主导地位,这类资产如果得不到真实反映,必然会极大的影响会计信息和总体质量。就商誉来说,它在许多企业中实实在在地存在着,并对企业的生产经营活动发生着影响,这种影响有时还非常巨大;在企业并购活动中,成交价格往往也包含数额很大的商誉成分,这都是不争的事实,如果由于现有会计模式的局限性,不对商誉加以反映,就会违反重要性原则,必然影响会计的可靠性与相关性。因此,必须对商誉予以反映。目前,可考虑通过评估在表外加以披露。对于自创商誉,利用现有确认方法,将其价值予以反映, 同时报告其中所包含的具体内容。由于商誉的高度不确定性,这种报告应定期进行。对于并购业务收购价格与被收购企业净资产公允价值之间的差价, 可将其列入“递延资产”项目进行处理,同时也将其中可能包含的商誉成分与自创商誉一起在表外披露。

　　5 结论

　　商誉作为企业整体价值不可分离的一部分,是在企业生产过程中逐步积累形成的,是企业作为一个系统所发生的系统效应的结果,同时它对企业未来的生产经营活动产生巨大的影响,影响商誉的因素很多,但发挥关键作用的是人,人的管理水平的高低决定商誉价值的大小。参考文献: [1] E.S.享得里可森《会计理论》第五版娄尔行译FASB 《论财务会计理论》 [2] 汤云为、钱逢胜:《会计理伦》(上海财经大学出版社, 1997、8) [3] 阎德王:《伦商誉会计理伦重构》(《中南财经大学报》, 1997、1) [4] 许家林:《商誉研究中几个会计部题的基本认识》(《黑龙江财专学校》,1997、3) [5] 张鸣、王明虎:《对商誉会计理论的反思》 [6] 汤湘希:《论组合无形资产———商誉价植的确认与分割》 [7] 傅代国:《企业疑义组中的商誉评估》 [8] 蒋基路、熊剑:〈解读商誉实质〉 [9] 唐琪:《商誉的特征及会计处理》 [10] 王毅:《商誉浅谈》