论文摘要：网络营销是全球电子商务的重要组成部分，是一种全新的营销方式。与传统的市场营销方式比较，具有许多不同的特点和优势，伴随着人类信息社会的到来，一个全球性经济活动中的新生事物——网络营销正在迅猛发展起来。网络营销的特点和优势在于即时双向互动；时空限制的消失；网上信息交流共享、自由、非干扰性等。它是一种整合了传统营销方式的新型营销方式。

　　1 网络营销的优势

　　1.1 网络营销奉行以顾客为导向的营销观念：据报道，据Nua Internet Surveys互联网调查公司最新发布的统计，全球网络用户首次突破了6亿。截止2007年9月低，全球互联网用户已经从2007年5月底的5.807亿增长到了6.056亿。。网络顾客的上述特点表现为消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略，以消费者个性需求作为提供产品和服务的出发点。

　　1.2 网络营销强调个性化、实行一对一营销:由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现并进入你的网站，并和你保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，便可以有针对性地推出企业的网页，通过网页内丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，为他们提供他们需要的产品和服务，使面向消费者的营销活动趋向个性化。

　　1.3网络营销实现了同步、互动的市场营销:随着社会分工日益专业化，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，计算机网络化则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题，销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行市场调研、产品设计、生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度，真正实现同步互动营销。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，甚至使消费者积极参与生产的全过程，其结果当然是产生更符合消费者需要的产品与服务。

　　1.4网络营销促进了企业各职能部门统一协调工作

　　1.4.1利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并进行不断调整

　　1.4.2网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析通过企业内部网传送生产第一线，可即时生产定制的产品；产品定价也可通过网络反映给消费者；销售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息；公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案；销售人员可以对具体项目提出建议与意见，营销各职能、营销部门和其他企业部门之间保持持久的合作，从而充分有效地发挥营销的功能。

　　2 网络化时代新型营销方式

　　由于网络具有即时双向互动；时空限制的消失；网上信息交流共享、自由、非干扰性等特性。但这种特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的影响是否能适应现代消费者需求特征的演变规律：个性消费的回归。网络营销不是企业营销的救世主，企业整体的市场营销还需要企业整合其他媒体和手段，进行整合营销传播，以发挥协同作用。笔者认为，传统营销管理中的4P′S（产品、价格、地点、促销）应将顾客需求整合进来，实现4P′S与4C′S（顾客、成本、方便、沟通）的充分结合，实现在4C′S前提下的4P′S决策，但企业的最终操作还是4P′S，只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。

　　2.1 产品和服务更加注重对消费者个性需求的满足:在网络化时代，消费者需求趋于个性化，企业必须根据目标消费者对同一类产品的不同需求设计制作符合各自需求的产品。网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网络企业可以随时了解到分布在全球各地的目标顾客的需求以及他们对于产品的看法和特殊要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，据每位顾客的特定要求单独设计、生产产品，开发出“量身定造”的产品去满足他们的需求。

　　2.2 分销渠道以方便顾客购买为主:随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接送达用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。

　　3 现阶段网络营销只能作为一种辅助手段与传统营销方式并存

　　3.1网上零售存在技术和硬件上的问题:首先是网上货币支付的安全性。当顾客把自己的信用卡号码通过互联网传送给厂商时，犯罪分子可以非法侵入，窃取号码，因此一些进行网上购物的顾客仍然倾向于传统的结算方式。其次，网上的商品展示能力受到产品类别的制约，一些重要的商品特性无法从屏幕上显示出来，有时在屏幕上显示的商品与顾客实际得到的商品之间存在着较大出入。第三，由于受网络频宽的限制，互联网经常出现堵塞。第四，作为商品的直接通道，网络仅仅能够作为信息类产品及出版类产品的运送渠道，大部分的商品仍需借助传统分销渠道进行传递。

　　3.2网络并非完美无缺的广告媒体：网络尚未成为真正的大众媒体，网上广告目前仍处于探索阶段，由于技术和消费者接受程度方面的问题，加上目标受众的限制，它仅仅以一种正常而平缓的速度发展着。网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告，许多广告因而“沉默”于浩如烟海的网上信息之中。在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以，企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告，尤其是吸引陌生的消费者的注意力。

　　3.3现实的消费文化阻碍网络营销的发展:在假冒伪劣商品屡禁不止的今天，消费者在担心权益受损心态的驱使下，自然会调整自己的购买行为。造成买者与卖者之间存在着不信任，致使产生了我们称之为“缺乏信任”的消费文化，在这种文化下，消费者只信物，不信人，必须对商品实物作检验，须从其他渠道收集信息，并决定是否交易。因此，在消费者信心恢复之前，在以诚为本的消费文化建立之前，传统营销将与网络营销长期并存。

　　结语

　　从影响网络营销发展的限制性因素看，网络营销不可能取代传统的营销方式，所有这些说明，至少在很长的一段时间内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。但随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。

　　参考文献

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