摘要：城市的品牌形象是城市发展的重要载体,没有良好的品牌(品质)、声誉和形象,城市就缺乏灵魂,就没有吸引力。一个城市要有城市个性,只有打造了突出个性的城市,才能具有相应的知名度和美誉度。因此,城市品牌、城市个性是城市竞争力提升的重要载体。结合聊城市打造卓越秀美的“江北水城”的个案加以分析,以期给予正在进行城市品牌塑造的城市政府以启发和思考。

　　1 塑造城市品牌重在无形资产的创造

　　(1)城市形象的塑造。城市形象是城市历史文化积淀的客观反映,是以城市物质环境外貌为载体的各种信息的综合反映。城市形象不仅仅是外貌,还要有内涵。所以,城市形象是城市两个文明建设成果的自然反映,是城市决策者要素和市民要素综合反映的一面镜子,是城市市容景观形象、市民形象和政府形象的整体反映。

　　为了塑造好城市形象,必须要加强城市形象建设工程。这一工程可以从四个方面入手。一是加强城市形象理念的教育,提高地城市形象重要性的认识。二是重视城市视觉形象的设计。现象的载体是视觉,视觉形象中最重要的是建筑物、街道住宅区等人工形象和自然的和谐。三是树立人的形象。人的形象的树立主要通过行业服务(特别是是商业、饮食服务业)窗口和政府服务窗口来体现。四是城市形象品牌的选择。这涉及城市的特色或个性问题,要根据城市本身的特色塑造品牌。

　　(2)城市环境的优化。城市环境是城市形象的重要组成部分,城市环境的优化,就是绿化、美化、净化、亮化。城市绿化是城市现代化的重要标志,也是反映生态平衡、居住舒适度的重要指标。城市绿化是治理现代城市病的一个重要途径,也是人的本性的要求。城市的美化反映了人的期盼、人的追求,是人对居住环境的理想目标。净化是指环境卫生整洁程度。城市的亮化是指城市建设要有自身的亮点,自身的特色。

　　(3)城市文化的提升。城市文化提升应从物质文明和精神文明两方面入手。物质文明方面,建筑物要有文化含量,特别是标志性建筑物;广场要有广场文化,广场是城市的客厅;社区要有社区文化,让居民区宜人居住,使居民非常满意;休闲区的文化,特别是公园的建设,要有宜人、愉快、典雅、清净的气氛。精神文明的文化体现在市民素质的提高,公共政策的效率,文化生活的丰富多彩。城市文化的提升,就是进行城市形象的优化、改善城市形象、创造更佳的城市形象。

　　2 塑造城市品牌应树立科学经营的理念

　　(1)以CI理念规划城市,以艺术手段建设城市。城市政府应以CI理念规划城市,同时也要注重增强城市建设的艺术性、可欣赏性。要提高城市建设艺术品位,建筑设计的艺术化、个性化,建筑作品绝不雷同、不模式化是关键。另外,设计要从城市自身特色出发,突出城市特点。 “江北水城”的吉祥物“淼淼”及城市独特的视觉标志设计即融入了CI的新理念。

　　(2)塑造科学的城市经营理念,提升城市竞争力。科学的经营城市,是指从政府角度出发,运用市场经济手段,对城市的自然资源、基础设施资源、人文资源等进行优化整合和市场化运营,实现资源合理配置和高效使用,促进城市功能完善,提高城市素质。近年来,聊城市通过对城市有形资产和无形资产的市场化运作,在一定程度上解决了城市建设资金严重不足的困难,取得了良好的经济效益和社会效益。

　　(3)城市品牌的塑造要从城市发展目标体系中选择最能代表城市特色的发展目标定位、传播、展示和推介。城市发展一般有旅游型、商都型、生态型、人本型、智能型城市等发展目标体系可供选择。城市品牌塑造必须注重城市发展目标的选择,城市发展有时需要确立一整套目标发展体系,但在品牌打造时,则应有所侧重,重点推介其特色、亮点。决不能一齐抓、一起向外推介,否则就会什么也推不出去,引不起旅游消费者的关注。根据聊城定位建设卓越“江北水城”的目标,应重点以生态旅游为品牌打造的亮点,一旦时机成熟,再适时推出以香江大市场为龙头的物流商贸城市品牌。

　　(4)城市品牌塑造要注重城市人文精神的培育与城市文化品位的提升。厚重的人文精神是城市的灵魂,必须着力培育和提升。它的误导和错位,会使城市发展陷入迷茫,它的凝聚和升华,引导着城市发展的正确方向。现代化城市建设,不能光靠有形的硬件去支撑。丰富的人文精神,是人的内在素养的提炼和升华,是人站在理性的高度审视自然和社会的思维之光和智慧之果。有了它的培育和弘扬,人们既可以改造社会和自然,又和谐于社会和自然,把谋求自身的利益与谋求群体和社会的长远利益统一起来。

　　3 塑造城市品牌要注重综合配套措施的实施

　　(1)城市品牌塑造要注重城市建设的协调统一。科学的规划是搞好城市建设的前提。要建设的城市,必须有的规划思想和规划方案;先进的基础设施是城市的骨骼和动脉,要有超前的眼光和魄力,打造出的工程和设施;强大的城市经济是支撑大规模城市建设的物质基础,要培植产业精品和产业实力,实现经济发展与城市建设的良性循环;完善的城市功能是城市实力的综合体现,要不断完善和整体提升城市功能;优美的城市环境是人们生产、生活必不可少的外在条件;厚重的人文精神是城市的灵魂,必须着力培育和提升。

　　(2)城市品牌塑造要注重城市资源资本化的优化配置。城市资源资本化已经引起了城市管理者的高度重视,它为国民经济的发展注入了新的“血液”,为投资市场渠道的畅通,吸纳外资、商家及社会闲散资金铺平了道路。城市资源资本化有利于促进城市建设和发展,实现“两个根本性转变”,有利于减轻财政支出压力,实现事业单位自我发展的良性循环,有利于引进市场激励和分配机制,逐步实现权责统一,有利于转变事业单位长期依赖政府的思想观念,形成向市场要效益的观念。

　　(3)城市品牌塑造要正确处理改善环境与发展产业的关系。现代城市支撑其繁荣的根基仍然是产业,正是产业的发展和推动,才产生了建立城市和改善城市环境设施的内在需求,城市的规模效益和聚集效应才得以显现。也正是这些产业的存在和发展,才为改善城市环境和设施提供了足够的人力、物力、财力保障。优美的城市环境,发达的基础设施,良好的制度氛围,是吸引投资和发展的产业的必要条件,因此,在城市财政合理范围内,上些项目,适当超前发展,是十分必要的。

　　(4)城市品牌塑造要正确处理重点项目和一般项目的关系。每个城市都有它的重点路段、核心区域和标志性建筑设施。这些点、线、面具有极强的象征意义和对外展示价值,因此,城市建设的着力点大都向此倾斜,每年都要确定一批“重点”项目,从人、财、物各个方面给予重点保障,使其尽快建成投入使用,对于解除瓶颈制约,缓解短缺状态,改善城市功能,是完全必要的。但是,在建设重点项目的同时,要考虑民用设施、民生设施的建设。要注重提高市民生活质量。

　　(5)城市品牌塑造要正确处理政府主导与市民参与的关系。在城市建设工作中,政府应始终处于主导地位。政府是城市建设的规划者、决策者、管理者和公共用品主要投资人。一个城市的建设和管理能不能搞好,关键取决于政府的能力、效率和威望。作为城市政府及其组成人员,应担当起使命,精密筹划,科学决策,扎实工作,务求实效,为民造福。但是,在城建工作中除了正确发挥政府的主导作用之外,也要争取社会各界人士和市民的广泛参与,集思广益,把各种聪明才智最大限度地吸纳进来。

　　4 聊城市塑造卓越秀美的“江北水城”品牌案例经验分析

　　(1)以科学的城市经营理念,打造城市品牌。

　　按照“市场运作,突出重点,营造靓点”的思路,聊城市根据自身优势,突出特色,做足水的文章,以市场运作的方式,投资开发建设了东昌湖、古运河、徒骇河三大景区。经过几年的规划建设,聊城已经形成了“城在水中,水在城中,城中有水,水中有城,城、河、湖连为一体”的独特城市格局。聊城市以科学经营的理念,对有形和无形的城市资产进行运作。在建设城市建筑精品,举行文化旅游节、国内外重要赛事方面都进行市场化运作,为城市的发展节约了大量的资金,也大大提高了效率。

　　(2)实施文化强市战略。

　　聊城是黄河文化和运河文化共同孕育的一座古城,它的特色在于水,而灵魂在于文化。聊城是国家级历史文化名城,文化资源十分丰富,特别是光岳楼、山陕会馆、海源阁等一批国家级文物单位,承载着深厚的历史文化积淀。聊城市充分发挥这一优势,对古城区和古文化景点进行保护、维修,使其成为水城最靓丽的地方,为城市品牌注入了新的生机与活力。通过对“江北水城”以及独特的历史文化进行策划和包装,全方位、多层次地进行促销,聊城旅游正在融入全省、全国旅游的大环境中,与济南、泰安、安阳、邯郸等城市联合起来,形成大旅游圈。

　　建设文化大市必须坚持走文化创新的路子,树立“大文化”的观念。近年来,聊城市高度重视文化事业的发展,提出了建设富有特色的文化大市的奋斗目标,制订了《2003-2007文化大市建设规划纲要》。在文化硬件设施建设取得了极大突破的同时,基层文化也得到了加强。这些文化设施的建设勾画了聊城文化强市的蓝图,彻底改变了文化设施陈旧落后的局面,通过开展丰富多彩的群众文化活动,提升了城市文化品位。

　　办好文化节,发掘文化生产力,给当地群众带来了实实在在的实惠。近年来,聊城市建设了范筑先纪念馆、孔繁森纪念馆、傅斯年陈列馆等文化馆,开凿了大运河、恢复了山陕会馆庙会,通过挖掘文化资源,对于弘扬传统文化和人文精神,促进聊城文化发展和旅游经济发挥了积极作用。

　　(3)树立“质量兴市”观念,丰富“江北水城”品牌内涵。

　　一座城市的发展,必须有产业特别是支柱产业、主导产业的支撑,这样城市的发展才有后劲。多年来,聊城市在打造旅游产业的同时,高度重视第一、二产业的发展,实施品牌战略,大力开展“质量兴市”活动,精心培育聊城人自己的名牌。特别是在山东省委、省政府提出“发展一批大企业集团、壮大一批支柱产业、培育一批知名品牌”后,聊城市结合实际,进一步确立了围绕提高经济增长质量这个高层次的“大质量”观,始终把质量工作放在突出的位置,始终把质量工作寓于全市经济结构和产业结构调整、技术创新、对外开放和经济运行之中。2006年2月,聊城市人民政府荣获山东省实施名牌战略质量兴市工作先进单位称号。实施名牌战略,提高了聊城的城市知名度和综合竞争力,也极大地提高了江北水城的城市品牌形象。

　　(4)注重环境保护,打造生态旅游城市。

　　基于对循环经济和发展生态市的深刻认识,聊城市研究制定了建设生态市的总体规划和目标。总的设想是:抓住环境保护、生态建设、循环经济三大重点和结构调整、水资源优化配置、国土绿化、污染防治四个关键环节,建立完善以循环经济理念为指导的生态经济体系、可持续发展的生态环境质量改善与保育体系、与区域相适合的人口发展与城镇建设体系、突出江北水城特征的中心城市景观建设体系、与自然和谐的人居环境体系和体现现代文明的生态文化体系等六大体系。

　　(5)建设标志性建筑设施,打造城市精品。

　　近年来,聊城市打造了一系列城市建筑精品。作为国家级历史名城,聊城市将文化设施建设项目列入城市的经济和社会发展规划,陆续建设了聊城市图书馆、聊城市杂技团、聊城市京剧团剧场、水城明珠大剧场、聊城市豫剧团剧场等设施。聊城有中国三大名楼之一的光岳楼;中国藏书名楼——聊城海源阁;中国古代建筑的瑰宝——山陕会馆;享誉国内外的标志性文化旅游建筑——中国运河文化博物馆等。这些建筑精品共同构建了“江北水城”深厚文化底蕴的外在标志。为了丰富群众的文化生活,聊城市还建设了湖滨公园、文化广场、人民广场;奥林匹克体育公园的建设、人民公园的改造也即将动工。一座设施齐全、服务完善、充满文化氛围的新兴生态文化旅游城市正期待着国内外宾客的光临。

　　(6)注重全方位、多层次的推介。

　　第一,举办一系列的文化活动,树立城市品牌。通过举办大型文化活动,尤其要办好一些有特色的城市节庆活动,把它同旅游促销、文化活动及会展经济有机结合起来,推动城市经济发展。第二,走出家门,进行旅游促销。为了更好的宣传“江北水城”这一品牌,聊城市主动去北京、天津、济南、青岛等城市进行旅游促销,介绍聊城深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。第三,广泛的利用知名媒体对城市进行多层次、全方位的宣传。近年来,聊城市加大城市品牌宣传力度,在央视通过播放专题宣传片、天气预报、形象广告等形式大大提升了知名度。另外还通过新华社、人民日报、山东卫视、新华网等知名媒体进行卓有成效的宣传。

　　参考文献

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