2014中级经济师考试教材《工商管理》讲义：第一章2

二、企业战略的制定

明确企业愿景、使命与战略目标	愿 景	● 愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值。明确界定了企业在未来社会范围里是什么样子，是企业长期发展需要实现的目标。 ● 回答“我是谁” ● 愿景包括两部分：（1）核心信仰（核心价值观和核心使命）；（2）未来前景
	使 命	● 说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则。表明的是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任 ● 回答“企业的业务是什么” ● 使命的定位：（1）企业生存目的的定位（满足市场某种需求）；（2）企业经营哲学的定位（企业经营活动本质性的认识）；（3）企业形象的定位
	目 标	● 企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 ● 一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面
准备战略方案	拟定多个备选方案
评价和选择战略方案	● 选择适合的方案 ● 遵循原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则

【案例】中国移动通信集团公司

(一)愿景：“成为卓越品质的创造者”

(二)使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁”

“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命;

“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化、促进社会进步中担当的作用和责任。

(三)战略目标：争创世界通信企业(目标体系三年一滚动)

从影响企业经营绩效的关键因素客户、创新、管理和财务四个各有侧重、互相影响的方面出发，从这四个方面的业绩评价来沟通企业战略目标、战略管理和经营活动的关系。

指标说明：

EBITDA(Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)：税息折旧及摊销前利润

ARPU(Average Revenue Per User)：每用户平均收入

MOU(minutes of usage)：平均每户每月通话时间

三、企业战略的实施

(一)企业战略实施的步骤

1.战略变化分析：认识自己需要进行怎样的调整才能成功实施战略

2.战略方案分解与实施：从时间和空间两个方面进行分解

3.战略实施的考核和激励

(二)企业战略实施的模式

1.指挥型	企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行
2.转化型	转化型模式是从指挥型转变来的。该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。 增加了三种组织行为科学的方法： ● 利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域 ● 建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行政管理系统 ● 运用文化调节的方法促进整个系统发生变化 缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性 该模式较适合于环境确定性较大的企业
3.合作型	该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性 缺点：战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性 这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业
4.文化型	该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略
5.增长型	企业的战略是从基层单位自下而上地产生 对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案

四、企业战略的控制

战略控制，是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。

(一)战略控制的原则(熟悉)

◆ 确保目标原则：达成企业目标。

◆ 适度控制原则：严格但不乏弹性。

◆ 适时控制原则：选择适当时机。

◆ 适应性原则：适应不同情况。

(二)战略控制流程

战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。战略控制过程可以分为四个步骤(掌握)，即制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠偏措施。是一个不断地肯定与否定的循环过程。

1.制定绩效标准：控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的。

2.衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较。

3.审查结果：找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。

4.采取纠偏措施：采取纠偏措施最终是控制过程的重点。

(三)战略控制的方法

1.杜邦分析法：(该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业)

杜邦分析法中的几种主要的财务指标关系为：

净资产收益率= 净收益/总权益…………………公式1

公式1分子分母同时乘以总资产得到：

净资产收益率 =(净收益/总权益)×(总资产/总资产)

=(净收益/总资产)×(总资产/总权益)…………公式2

=资产净利率×权益乘数

公式2分子分母同时乘以销售收入得到：

净资产收益率= (净收益/销售收入)×(销售收入/总资产)×(总资产/总权益)

=销售净利率×资产周转率×权益乘数

=(销售净利率×资产周转率)×[1÷(1-资产负债率)]

2.平衡记分卡

平衡记分卡的设计包括四个方面：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长。

3.利润计划轮盘

由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特·西蒙斯(Robert Simons)1998年在《利润计划要诀》一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式。

利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。

● 第一层次是利润轮盘。利润计划概括了某个未来的会计期间内预期的收入流入和费用流出，利润轮盘是利润计划轮盘的基础。

● 第二层次是现金轮盘。在利润计划被认可之前，管理者必须预测是否有足够的现金支持营运，如果不能满足这些约束条件，则必须重新调整利润计划。

● 第三层次是净资产收益率轮盘。如果净资产收益率预测值不能满足投资者的预期要求，管理者就要重新考虑利润计划，增加利润或提高资产的使用效率。

【例题1·单选题】某日化生产企业为了提高牙膏产品在市场中的竞争地位，加大儿童牙膏的投资和研发力度，不断开拓儿童牙膏市场，从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于( )。(2011年)

A.企业总体战略

B.企业业务战略

C.企业营销战略

D.企业职能战略

『正确答案』B

『答案解析』企业战略包括企业总体战略、企业业务战略和企业职能战略三个层次。该企业针对的是儿童牙膏业务的竞争策略，因此属于企业业务战略。

【例题2·单选题】某家电企业为拓展经营领域，决定进军医药行业。从战略层次角度分析，该企业的此项战略属于( )。(2010年)

A.企业总体战略

B.企业业务战略

C.企业部门战略

D.企业职能战略

『正确答案』A

『答案解析』本题考查企业战略的层次。“家电”企业进军“医药行业”，这实行的是多元化发展战略，该战略属于企业总体战略。

【例题3·单选题】战略实施流程的第一步骤为( )。(2008)

A.战略方案的分解与实施

B.战略变化分析

C.组织结构调整

D.战略实施的考核与奖励

『正确答案』B

『答案解析』本题考查企业战略的实施。包括三个步骤：战略变化分析、战略方案分解与实施、战略实施的考核和激励。

【例题4·单选题】企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和实施。这种战略实施的是( )模式。

A.指挥型

B.转化型

C.合作型

D.增长型

『正确答案』D

『答案解析』企业的战略是从基层单位自下而上地产生属于增长型模式。

1.指挥型	企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行。
2.转化型	转化型模式是从指挥型转变来的。该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。 增加了三种组织行为科学的方法： ● 利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域。 ● 建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行政管理系统。 ● 运用文化调节的方法促进整个系统发生变化。 缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性。 该模式较适合于环境确定性较大的企业。
3.合作型	该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。 缺点：战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性。 这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。
4.文化型	该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。
5.增长型	企业的战略是从基层单位自下而上地产生。 对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案。

【例题5·单选题】企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。运用杜邦分析法旨在进行( )。(2009年)

A.质量控制

B.进度控制

C.财务控制

D.工艺控制

『正确答案』C

『答案解析』运用杜邦分析法，企业通过设立产品事业部，并设立投资中心，就可以对企业的战略实施状况进行财务控制。

【例题6·多选题】平衡计分卡将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值，平衡计分卡的设计包括( )等内容。(2011年)

A.财务层面

B.顾客层面

C.生产层面

D.内部经营流程层面

E.学习与成长层面

『正确答案』ABDE

『答案解析』平衡记分卡四个角度分别为财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与成长角度。

【例题7·单选题】利润计划轮盘由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特·西蒙斯(RobertSimons)1998年在《利润计划要诀》一文中提出，主要包括三部分。下列说法中正确的是( )。

A.利润轮盘、业务轮盘和净资产收益率轮盘

B.利润轮盘、现金轮盘和资产负债率轮盘

C.利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘

D.现金轮盘、成本轮盘和净资产收益率轮盘

『正确答案』C

『答案解析』利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。