2014中级经济师考试教材《工商管理》讲义：第三章2

第二节 环境分析与市场定位

一、环境分析(掌握环境的基本结构)

(一)市场营销的微观环境

市场营销的微观环境是指对企业服务能力构成直接影响的各种力量。

（1）企业	包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理层。
（2）营销中介	①供应商	向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织
	②商人中间商	从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等
	③代理中间商	协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造代理商等
	④辅助商	辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等
（3）顾客	①消费者市场	由为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场
	②生产者市场	由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场
	③中间商市场	由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场
	④政府市场	由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场
	⑤国际市场	由国外消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场
（4）竞争者	①一般竞争者	争取同类消费者的竞争者
	②行业竞争者	提供相同或相似产品的竞争者
	③产品竞争者	生产相同产品或提供相同服务的竞争者
	④品牌竞争者	以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者
（5）公众	一般公众	一般群众
	金融公众	影响企业取得资金能力的金融机构，如银行、投资公司等
	媒体公众	报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体
	政府公众	有关政府管理部门
	民间公众	各种消费者组织、环保组织、少数民族组织等
	地方公众	企业所在地的居民和社区组织
	内部公众	企业内部人员

(二)市场营销的宏观环境

(1)人口环境。

(2)经济环境。研究经济环境需要关注的主要因素有：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素等。

(3)自然环境。包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。

(4)科学技术环境。

(5)政治法律环境。政治法律环境主要指国家政局、政治体制、经济管理体制及相关的法律、法规、方针政策等对企业运作产生关联的因素。

(6)社会文化环境。社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。

● 主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化。包括世界观、价值观、人生观等;

● 亚文化(Sub-culture)是在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层等的文化习惯。

二、市场细分

市场细分是指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场。市场细分之后所形成的具有相同需求的顾客群体称为“细分市场”或“子市场”(或称为分市场、次级市场)。

市场细分变量： (掌握)

● 地理变量，即把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、城市、乡村、气候带等;

● 人口变量，是按不同的人口统计要素来划分消费者群体，如年龄、性别、国籍、民族、家庭人数、收入、职业、宗教信仰等;

● 心理变量，是按消费者的心理特征来划分市场，涉及生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度、爱好等;

● 行为变量，反映消费者购买行为的特征，包括购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度等。

成功有效的市场细分应遵循四条基本原则：可衡量性、可进入性、可赢利性和稳定性。

三、目标市场

目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业的服务对象。

企业选择目标市场时应考虑企业、产品和市场等多方面因素，主要是：企业实力、产品同构性、市场同质化、产品生命周期、市场供求趋势、竞争者情况等。

经营目标市场有五种模式： (掌握)

(1)市场集中化模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业通常采用这种模式。

(2)产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。这样可以在生产和技术上形成优势，但如果出现新技术或替代产品，企业会面临不利状况。

(3)市场专业化模式，即企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品。由于产品类型较多，这样能有效地分散经营风险;但如果这类顾客的整体需求下降，企业效益会受到影响。

(4)选择专业化模式，即企业有选择地进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的顾客群体提供不同性能的同类产品。这样可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场遇到困难，仍能在其他细分市场上获得盈利。有较强资源的企业可以采用这种模式。

(5)市场全面化模式，即企业全方位地进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需的性能不同的系列产品。这是实力雄厚的大企业运用的模式。

企业在确定目标市场时，会相应地采取不同类型的营销策略：(掌握)

(1)无差异性营销策略，即企业把整个市场看作是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一样的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。

优点：产品的品种、规格、款式单一，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存储、运输、研究、促销等成本费用。

缺点：品种单一，难以满足消费者的多样性需求。

(2)差异性营销策略，即企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。

优点在于可以有针对性地满足不同客户群体的需求，提高产品的竞争能力，并有效地分散风险。

缺点是成本和营销费用会加大，资源配置分散，不易形成拳头产品。

(3)集中性营销策略，即企业不把目标放在整体市场上，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。

优点是服务对象比较集中，有利于生产和营销专业化，较易在特定市场上取得有利地位。

缺点是目标市场狭小，一旦市场发生变化或有强大对手进入，企业会陷入困境。

四、市场定位

市场定位是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。

市场定位的策略可分为以下三种： (掌握)

(1)避强定位策略。这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。

这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象。由于这种做法风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。

(2)迎头定位策略。这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。

(3)重新定位策略。这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。

【例题4·单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在环境分析中考虑了( )。

A.政治因素 B.经济因素

C.社会文化因素 D.技术因素

【答案】C

【解析】社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。

【例题5·单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于( )。

A.市场渗透 B.市场细分

C.工业细分 D.产品分散化

【答案】B

【解析】将车区分为中档和高档，代表的是市场细分。

【例题6·多选题】下列营销策略中，用于确定目标市场的营销策略有( )。(2011年)

A.成本领先营销策略 B.无差异性营销策略

C.差异性营销策略 D.撇脂营销策略

E.集中性营销策略

【答案】BCE

【解析】本题考查确定目标市场的营销策略——无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。