2014中级经济师考试教材《工商管理》讲义：第三章7

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来源: 正保会计网校编辑： 2014/05/08 11:24:34　字体：大小

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第五节品牌战略的实施

一、品牌打造

(一)品牌名称创意的原则

品牌名称创意必须遵循以下原则：

(1)易记性。

(2)易懂性。

(3)相关性。名称应与品牌所代表的产品或理念有一定的关联。

(4)个性化。

(5)适应性。

(6)合法性。

(二)打造品牌的方法

(1)扩展法。(2)收缩法。(3)公关法。(4)广告法。(5)词汇法。(6)信誉法。(7)质量法。(8)类目法。(9)命名法。 (10)通用法。(11)自名法。(12)副品牌法。(13)同族法。(14)外形法。(15)颜色法。(16)连贯法。(17)变化法。(18)单一法。

二、品牌战略的类型

品牌战略有不同的类型，主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。

1.单一品牌战略

单一品牌战略又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。

①产品线单一品牌战略：指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。

②跨产品线单一品牌战略：是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。

③伞形品牌战略：是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。

单一品牌战略的优势是：①商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一种产品都能够共享品牌的优势。②单一品牌有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支。③单一品牌有助于降低导入一个新产品的成本和风险。④单一品牌有助予企业聚集优势资源，集中力量建设某一品牌。⑤单一品牌能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。

单一品牌战略的风险是：如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么，在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，甚至整个产品体系都会面临灾难。由于单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择，因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。

企业实施单一品牌战略需要具备的条件是：①不同产品具有相似性或相连性。②产品的质量水平要大致相同。③产品的目标客户群应大致相同。

2.主副品牌战略

主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

3.多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为“独立品牌战略”，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。

实行多品牌的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌，最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个企业使用多种品牌不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。

多品牌战略主要有以下五个优点：

(1)符合产业发展的规律。

(2)具有较强的灵活性。

(3)能充分适应市场的差异性。

(4)能提高市场占有率。

(5)可以分散风险，避免某种商品出现问题而殃及到其他的商品。