2014中级经济师考试科目商业专业：市场预测的方法

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　　二、市场预测的方法——重点

　　(一)定性预测方法

　　1. 专家调查预测法——新修订

　　定义：是指根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断，提出量的估计。

　　专家调查预测法，一般适用于以下情况：

　　没有历史资料或历史资料不完备，

　　难以进行量的分析以及需要进行质的分析的预测。

　　专家调查预测法在具体运用中，主要包括两种形式，即专家会议法和专家小组法。

　　(1)专家会议法

　　专家会议法是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对企业的生产经营或某个产品及其发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该企业或产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。

　　专家会议法包括以下3个阶段的工作。

　　①准备阶段。会前需要进行一定的调查研究，提供一定的资料。组织准备工作涉及两个主要问题：即如何选择专家，包括确定专家的数目，以及如何让专家充分发表意见。

　　②召开会议征询意见阶段。邀请出席会议的专家人数一般以6-10人为佳。会议气氛应民主活跃、不否定批评、畅所欲言、方案多多益善。

　　③会后总结阶段。主持人对各种方案进行比较、评价、归类，最后确定预测方案。

　　(2)专家小组法，又称德尔菲法。——美国兰德公司20世纪40年代首创

　　它是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠专家小组背对背地作出判断分析，来代替面对面的会议，使专家的不同意见充分发表，经过客观分析和几次征询及反馈，使各种不同意见趋向一致，从而得出比较符合市场发展规律的预测结果。

　　专家小组法的预测步骤(4步)：——新修订

　　①拟定意见征询表。

　　制定意见征询表应遵循以下原则：一是问题集中、有针对性，问题按等级排队。先简单，后复杂，先综合，后局部。二是调查单位和领导小组的意见不应强加于调查的意见之中，要防止出现诱导现象，使专家的评价向领导小组靠拢，从而得出迎合领导小组观点的预测结果。三是避免组合事件。

　　②选定征询对象。

　　选择的专家是否适合是德尔菲法成败的关键。专家的人数不宜过多，一般10一20人为宜。专家之间彼此不发生关系，只与预测组织者直接发生关系。在综合介绍各方面专家意见时，采用匿名方式。

　　③反复征询专家意见。

　　预测主持者通过书信向专家寄送意见征询表，请专家于限期内寄回结果。接到各专家的结果之后，将各种不同意见进行综合整理，汇总成表，再分送给各位专家，请他们对各种意见进行比较，修正或发表自己的意见，以及他人对自己意见的评价。第二轮答案寄回后，再加以综合整理与反馈。经过这样几轮的反复征询，使各位专家的预测意见趋向一致。

　　④作出预测结论。

　　根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面意见，最后作出预测结论，即采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述，确定预测方案。

　　2.类推法——相关类推法和对比类推法

　　(1)相关类推法：根据相关商品的数据或资料，推断商品未来需求趋势。——新修订

　　①替代关系——如果两种商品具有相同功能，能够满足消费者的某一种欲望，则称这两种商品之间存在着替代关系，这两种商品互为替代品。替代品之间的需求关系往往呈反方向变化。

　　②互补关系——如果两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套，则称这两种商品之间存在着互补关系，这两种商品为互补品。互补商品之间的需求关系往往呈同方向变动，可从互补商品的市场需求变化来推断预测商品的需求。

　　(2)对比类推法：根据同类商品在不同时期、不同地区的需求情况，加以对比分析，来推断其未来的发展趋势。

　　3.用户调查法——购买者意向调查法

　　直接向用户了解下一时期购买意向。通常结合进行商品调查、消费者调查和市场占有率调查。

　　(二)定量预测方法——难点

　　1.时间序列分析法

　　①上期销售量法;

　　②算术平均数法;

　　③移动平均数法(一次、二次);

　　④指数平滑法(一次、二次)。

　　①上期销售量法——把上一期的实际销售量作为下一期销售量的预测值。

　　Ft=Dt-1

　　②算术平均数法——以时间序列各个时期实际销售量的算术平均值作为下一期的预测销售量。