2013注会考试《公司战略与风险管理》高频考点：市场营销战略

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　　市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

　　（一）确定目标市场

　　确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。

　　1.市场细分。

　　（1）市场细分的利益：①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

　　（2）消费者市场细分的依据。市场细分要依据一定的细分变量来进行。

　　（3）产业市场细分的依据。细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模及其他变量等。

　　（4）市场细分的有效标志。并不是所有的市场细分都是有效的。

　　2.目标市场选择。

　　市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

　　（1）无差异市场营销（即：市场全面化）

　　无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。

　　优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。

　　缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。

　　（2）差异市场营销（包括：选择性专业化、产品专业化和市场专业化）

　　差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

　　优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。

　　缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。

　　（3）集中市场营销（即：市场集中化）

　　实行差异市场营销和无差异市场营销，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一营销方式，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。

　　优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

　　缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

　　上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。

　　3.市场定位

　　选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何确定企业产品的市场定位。

　　市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位；根据竞争局势定位；以及各种方法组合定位等。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：①竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

　　企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从—个子市场转移到另—个子市场时的全部费用；②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

　　（二）设计市场营销组合

　　市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。

　　1.产品策略

　　产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

　　2.促销策略

　　促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。促销的目的是：贏得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；剌激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

　　促销组合由四个要素构成：广告促销；营业推广；公关宣传；人员推销。

　　3.分销策略

　　分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。

　　在评价和评估企业的分销结构时，一般使用经济性标准（是否取得最大利润）、控制性标准（生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题）和适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力）。

　　4.价格策略

　　（1）产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。

　　（2）新产品上市定价法。

　　（三）营销战略实施与控制

　　企业的市场营销战略过程的第三个主要步骤即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。

　　1.执行计划。

　　2.控制计划。市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。