直播回顾 | 互联网企业业财融合细节案例分析

11月26日由ACCA和中国总会计师协会信息化分会联合主办的“业财融合观察与研究实务大讲堂”，第十三期大讲堂为大家带来互联网企业业财融合的实战经验分享，我们特别邀请到了旅行领域知名外资互联网公司中国区财务和运营负责人鲁洋老师，带来“互联网企业业财融合细节案例分析”主题讲座。

鲁洋老师是中国注册会计师，拥有15年财务和管理领域经验，职业经历包含知名会计师事务所、美企500强、德国家族集团公司、外资银行、民营新媒体公司。在互联网医疗创业公司和民营拟上市涂料公司任咨询顾问。擅长通过观察公司现状和组织需求出发，设计合理的财务流程和业财融合发展，从细节入手把目标和任务落地。

01 互联网企业业务模式的特点是什么？

本次讲堂的互联网公司案例以OTA的行业，就是online travel agency的行业为基础，主要业务特征包含以下四个方面：

第一是交易行为的在线化，即从在线开始去搜索商品，商品展示的页面，以及用户在线进行订购、交易、支付等等这一系列的交易行为，基本上都是在线完成的。

第二是产品形成用户体验的关键点。互联网公司所讲的产品，分前台和后台两部分的。前端的产品是指所有用户在使用这个网页或者APP时可以感知到的使用体验总和。例如做在线酒店预订，从点击搜索开始，一直到每个页面的跳转，包含基于所有的关键词，筛选出来符合用户条件的产品和展示，然后用户在挑选界面跳转进去，再跳转到支付，倒计时形成交易，这个过程是产品形成用户体验的关键点。

互联网公司基本上所讲的产品就分前端和后端，要有一个好的产品才能留住用户，也才能实现整个的收入，也才能实现整个公司的价值。

第三是在线交易的跨区域和国界。用户在线进行搜索和预订的时候，基本上所有在线的交易是非常简单的消除了跨区域和国界物理的障碍，所以在线交易的跨区域和国界性非常的明显。

第四是业务数据可以实时更新，这里所讲的业务数据包含了几个方面。

1.   采购端会通过和酒店实时业务系统的对接去抓取酒店端的实时动态更新的业务数据，包括房型、房态、房量等等，这些业务数据是实时更新的。

2.   业务数据还包括了所有预定的业务数据。主要是前端形成的销售数据，例如在某一个时间段之内产生了多少订单，涵盖的区域是多少，每一个用户的预订等等，收入的业务数据也是实时更新的。

3.   业务数据的实时更新，也包括各种各样的实时更新的在线促销和市场活动。

基于第一部分业务模式的特点，鲁老师分享了以下第二到第四部分的内容。

0 2业财融合非常关键的是数据驱动 为什么会提数据驱动的概念呢？

在互联网公司里面，就像冰山模型一样，在数据库当中形成大量的结构化的、细节的数据，这些数据数量是非常巨大的，不过它在海面的冰山以下，业务部门的同事，包括财务部门的同事，并不是每天可以感知到每一笔交易，每一个采购行为，或者是每个市场活动，都形成了什么样子的数据沉淀在数据库里。

冰山上面的数据部分，就是做财务分析的同事特别有价值的部分。在庞杂的数据库中按照业务需求整理出数据中台，通过中台为业务去做服务的数据仪表盘。提供给业务部门的数据仪表盘是基于冰山上下大量的数据的沉积，以及对于这些数据做了一个系统化的分析和归集，才能够产生业财融合的数据和价值。

目前在互联网公司使用的比较主流的数据库，都是关系型数据库。关系数据库管理系统（Relational Database Management System：RDBMS）是指包括相互联系的逻辑组织和存取这些数据的一套程序 (数据库管理系统软件)。关系数据库管理系统就是管理关系数据库，并将数据逻辑组织的系统。

互联网公司里面做财务分析的财务同事有一个关键能力的要求，就是会使用SQL的语句到数据库里去抓取数据，把数据库里面的数据整理成比较规范的数据中台。这个数据中台，有可能是根据自己财务部门的需求，或者是业务部门的需求，实时的到数据库里去抓取这些数据，然后提炼总结成各种各样的分析表格。基于大量的对于数据库的数据的抓取的财务分析人员需要具备的比较特殊的能力，就是会使用SQL语句。接下来对数据进行分析也好，抓取也好，还是说叫数据驱动，至核心的一个目的就是财务管理的目标，是为了实现公司投资回报的化。

0 3互联网产品开发迭代的速度

在互联网公司里面，产品是生命线。互联网公司一个很大的特点，就是产品开发和迭代的速度是非常非常的快的。

那么互联网公司产品开发和迭代的特点都包括什么？

1.   AB 测试---用户投票决定至终版本

基本上在每上线一个新产品的时候，都会做一个叫A B test的东西，让用户的投票来至终决定到底是哪个版本。比如APP的首页需要用什么样的字体，字体的大小是多少，会同时研发两个版本，然后经过一定时间进行测试。基本上都是在两周到一个月。在同等的条件下去看，到倒计时所形成的订单量，转化率到底哪一个更高，哪一个没有客户的投诉，并且至终的效果是至好的，就会用这个版本。

2.   敏捷开发：每两周执行一个开发更新周期

产品团队的同事对于业务部门或是财务部门的开发需求的响应速度是很快的。整个的开发进度都是以每两周为一个开发更新的周期的。所以在互联往公司内部也经常会说一个笑话，就是大家有需求需要去产品团队抢排期。

3.   应对特殊时期例如这次疫情的产品快速跟进

今年新冠疫情开始的时候，对于OTA企业来说，其实打击是很大的。

在疫情开始的时候，公司立刻组成了一个跨部门的协作的团队来跟进如何应对疫情，开发满足特殊时期用户需要的产品。

由前端的酒店业务拓展部门去做项目主导，产品部门基于前端的每个用户体验进行系统开发，如在系统里如何形成订单，以及所有特殊折扣的酒店价格如何展现在前端用户界面等等。市场部门需要去看竞争对手在市场上都推出了什么样的促销，也做了很多的直播的活动。

财务部在这里面所承担的角色就是要配合这些业务部门，首先要看所有的预算要投入多少，同时基于整个的促销的价格和可能预期产生的销售量，来测算一下利润是什么。财务部门也是配合业务部门协同快速把新产品上线。

4.   不同市场活动产品设计和目标实现

互联网企业需要做的业财融合比较关键的部分，也体现在电商平台合作方面。在电商平台上面运营店铺要基于不同的业务模式，就要和产品的团队和运营的团队沟通基于不同业务模式的客人预订如何提供财务支持。例如在哪个界面直接让客人申请发票，是可以通过在国内注册的本地公司开具发票，这是采销模式的部分；而佣金模式的部分，发票就不是OTA平台来提供了，因为作为OTA平台来说，其实只是在平台上去帮酒店进行了一个预收款的动作。如果客人需要报销，去索要发票的时候，那只能请客户到酒店的前台去要发票。

【促销活动业财融合案例】

OTA 企业，经常会基于以下的几种情况来进行促销：包括寒暑假各种节日，双十一、618，各种各样类型的促销活动，都会和供应商去沟通，还可以推出在不同的区域可以结合当地的活动，比如说上海做进博会的时候，就会跟上海的一些优选酒店做进博会的促销。

在促销活动中，首先是业务部门都有基于这次活动的目标所测算出来的一些数据，比如这一次需要去谈的价格折扣是百分之多少，基于原来酒店给的价格是多少，或者说价格不能下降，那会不会再要一些给客人能提供的优惠来增加预定的转化。比如说可以免费加床，比如含不含早，是不是可以免费停车等等。这些其实都是在预定的时候可以提升预定转化的很关键的打包内容。

再次财务部门在每一次做促销活动的时候，实际上在事中或事后都会做一个分析。事中就是在做每一次促销时，很多时候促销活动其实是一个秒杀，比如说在618当晚的八点到十二点进行活动，八点到十二点的时候，基本上所有相关的部门都会集中起来一起来看数据量是多少。从流量的访问到点击某一个产品，以及到后面是不是点击之后会真正的形成支付和购买。在每一个环节，某种程度上都会运用各种各样的方法来提升数据，比如说访客量，是通过各种分享的方式，还是可以通过K O L引流的方式，是 或者可以通过K O L直播，然后再加上其他的社交媒体同时发布的方式，来进行引流，把流量的数据尽可能的做大。

倒计时就是在促销的每一个环节对标同业或者是竞品，来看差距，这些都是需要在整个促销活动的同时，或者是说在促销活动进行结束之后，需要分析的数据。

有些促销活动是为了拉新，比如为新的APP下载引流，就是用一定的引流成本来形成的新用户下载以及访问以及预订。每次都会把活动结束之后的数据拉出来分析，如果这次活动是为了拉新，那倒计时到底拉新了多少客人？每一个拉新的客人，所支付的成本到底是多少？比照上一次同类型的活动是上升了还是下降了，比较于竞争对手是好的还是不好的等等。

0 4 互联网法规和业务模式对于业态融合的影响

首先是增值电信经营许可，因为在因为对于互联网公司来说，在中国非常关键的一个证照就是增值电信业务许可证。电信业务许可证会包括一般的电信业务，其实一般电信业务基本上是不对外开放的。增值电信业务在三年前应该也是不对外资开放的。法条更新之后是对合资企业也可以开放了，当登录一个PC端的网站的时候，你可以关注页面至下角都有标注。

在获得增值电信业务经营许可之前和之后，对于衡量收入成本来说是产生了非常大的影响。举个例子，衡量判断收入的时候，是有很多的前置条件的。举例说明，PC端的订单和APP端的订单标准就不同，PC端的所有的收入在增值电信经营许可之前，都不能放在本地公司，那只能当成跨境电商订单。而在APP端，不要求一定有增值电信业务许可才可以确认本地公司的收入。

不同的业务模式对于财务核算也有很大影响。

一种叫采销模式， 从供应商那里来采购酒店的库存，通过本土公司卖出去，至终的用户就是单独个体，或者合作的分销商，所有的现金流和发票流也是匹配了商务合同流的。

第二种叫佣金模式，也就是互联网平台为酒店供应商预收了客人的一笔预定房款，这并不是互联网公司的收入，代收的同时给酒店结算之后会形成一笔差额的佣金，这笔佣金是互联网企业利润表上面的收入。

这两种不同的业务模式，对于整个收入和成本的影响是非常巨大的。比如说一笔订单在采销模式下，那可能收入产生的直接成本是80元，财务计算的成本就是80元，而在佣金模式下其实是没有直接成本概念的，直接会记20元的佣金收入。这对于财务报表的收入和成本的数字的影响是非常大的。

通过本次讲座，鲁洋老师全面细致的分析了互联网企业业财融合的方方面面，从产品研发到业务模式，从促销活动到数据分析，通过案例的形式，对业财融合的重点内容和关键注意事项都做了充分的说明，也让广大听众完整的了解了互联网企业的运作模式，内容精彩，收获颇丰。