“雪糕刺客”溢价背后仍需核心竞争力

钟薛高是其中至为大众熟知的品牌，那些为此“打卡”的人将其社交价值化，因此所承载的意义更大于产品本身。而愿意为此买单的往往是以Z世代为代表的年轻人。据调查数据显示，超过83%的受访大学生会因收获喜悦以及内心满足，而去为兴趣买单。对年轻人来说，买钟薛高的厄瓜多尔粉钻、东北大板的鲛尾雪糕的意义或许不是消暑解渴，而是在朋友圈得到的点赞。

当前，高价雪糕之风刮遍整个市场，这些品牌主打“健康”雪糕，不仅要低脂低糖，还要添加优质蛋白，而且配料干净。前不久，钟薛高推出的少年系列雪糕就在宣传里强调了这些。但很多所谓“高端雪糕”似乎只包装在宣传，缺少核心。这种脱离传统和价格的行为，显然不符合市场规律，也引发许多消费者不满。过度的营销炒作只拉高了价格，花哨的外观和包装设计，显得本末倒置，脱离雪糕初衷。传统品牌入局后，高价雪糕的竞争更激烈了，整个雪糕市场呈现出鼓吹高价的不健康生态。

高价雪糕的爆火本就是品牌和资本的共谋，热度褪去后，钟薛高们为了能够不断刺激年轻人的味蕾维持新鲜感，品牌方仍然需要营销，在热度褪去后还能否获得资本加持也未可知。 

品牌是企业的资产，商业模式是获得品牌资产的途径。商业模式是创造价值、传递价值以及获取价值的核心逻辑和运行机制。而商业的本质离不开好产品。走红的钟薛高品牌有流量，但不一定有品牌，网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的，但是顾客至终购买的是产品。当过度营销引起反噬后，似乎只有回归产品才能自救。如果只把它当网红来经营，真正的钟薛高可能离“融化”不远了。

显然，摆在钟薛高们面前的路子有两条，要么继续坚持高价路线，意味着要加强对供应链、原料、渠道、营销等诸多层面的投入，同时也存在无人买单的风险；要么适应市场需求，迎合更主流的消费人群，从网红品牌向长红品牌的战略方向发展。 

☞ 品牌力源于产品力。品牌的核心是在认知中占据一个位置，新消费品牌从 0 到 1不难。互联网时代，流量是触达，品牌是转化。有触达不代表能转化，触达可以靠流量和促销，但是转化要靠信任。只要抓住一个单品，平台种草，电商直播，各种营销渠道齐上，辅之资本加持，将单品打穿、打透、打爆，品牌声量和规模就起来了。真正的考验在从 1 到 N，是“复购”、“盈利”考验，要持续吸引消费者，要打造长期品牌，就需要基于消费者洞察进行持续的、有价值的产品创新。

☞ 精准品牌定位。品牌定位是品牌传播的客观基础，为企业的品牌传播确定发展方向。一个品牌如果没有精准的定位，那么会导致开拓市场的难度越来越大，运营的成本越来越高，获客的效率越来越低等问题。只有精准的品牌定位才能帮助企业对市场进行划分，统一指导品牌的各项工作。在产品特征上，保证产品原材料都在原产地定制，令每一款产品都有独特的味觉记忆点。产品款式也会随季节的变化不断更新，给消费者不同的体验；在视觉设计上，无论是产品设计、包装升级、店铺装潢都呈现高品质、高颜值的外观风格。在营销活动设计上，把握消费趋势，发现消费者需求，打造轻松休闲的社交空间，提升用户体验，从不同层面让更多目标受众了解品牌精神和理念。

☞ 提升品牌价值。品牌价值是企业的无形资产，是企业竞争力的体现，也是企业不可忽视的核心权益。那如何提升消费品牌价值呢？首先是生产优质的内容。优质的内容是吸引流量的基础，包括产品内容的创建、用户需求的挖掘、营销内容的创作，具体表现在与消费者接触的各个环节，如产品性能、包装设计、广告风格、代言人选择和营销活动等。然后是重视与消费者的互动，现在的消费者有着很强的表达意愿，越来越多的消费者不再是被动地接受广告和盲目消费，而是积极影响着一个品牌的舆论和发展。这也要求企业强化与消费者的互动，提升服务体验。倒计时与时代热点结合，品牌针对粉丝诉求和热点话题借势营销，与粉丝实现情感的共鸣，增强粉丝对品牌的黏性，建立长期稳定的关系。    

☞ 创新营销方式。在数字化新商业环境下，企业创新营销方式、夯实品牌形象，掌握未来消费者的趋向，才能在激烈的市场竞争中更好地生存和发展。一方面，运用网络平台进行线上营销活动推广，如利用短视频、软文、美图的社交属性来满足互联网时代人们的日常沟通交流和可视化、碎片化阅读的需要。无论是选择哪个平台，专业性、针对性、可读性都是至关重要的；另一方面，通过线下场景营销活动，将品牌文化、营销主题和活动执行完美结合，给予消费者更真实的体验，加深对品牌的理解。

随着数字化技术的推进、消费者需求升级，在这波新消费创业的风口下，创业者、投资人、流量平台共同助力新消费品牌的成长。但当网红容易，长红很难。只有真正在产品、品牌上不断创新，科学系统地指导品牌建设，并迅速把规模做大，建立起竞争壁垒的企业，才能把竞争者挤出赛道，获得消费者持续的关注，得到资本的继续加持，走得更加长远。

参考资料

北京商报《“了不起”的麦趣尔与化不了的钟薛高》

财联社《钟薛高“化不了”上热搜 雪莲受热捧背后 大众苦“雪糕刺客”久矣！》

锌财经《雪糕刺客蛰伏夏天，钟薛高带坏风气》

红星新闻《评论丨钟薛高31℃放1小时不化？回应怎能简单“科普”》

《一语道破网红品牌昙花一现的致命原因》作者：廖湘江，出处《现代广告》 2021年第14期

《新消费品牌如何走向长红》作者：李婷，出处《经济管理文摘》 2021年第24期