每周精选：高级会计师考试案例分析试题（1）

高级会计师考试题型全部为案例分析题，考试一共九道案例题，前七道为必答题，共计80分，后两道为选做题，选择自己擅长的一题作答，分值20分。高会考试，可以说是“得案例分析者得天下”，那么高会案例分析题到底该怎么做呢？必然少不了平时的练习，网校老师精心为大家整理了高级会计师考试案例分析试每周精心试题，供大家练习！

一、根据上述资料，利用PESTEL分析法对我国保健品行业的宏观环境进行分析。

【参考答案】

（1）从经济环境因素看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊：保健品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2003年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。（2.5分）

（2）从社会环境因素看，保健品市场起伏不定但发展势头良好：2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业陷入“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌入谷低。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年也成了保健品消费的主力军。（2.5分）

（3）从技术环境因素看，保健品行业研发、生产和销售发生了全新变化：WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。（2.5分）

（4）从法律环境因素看，保健品标准和规定缺失且相互矛盾：如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》（B276196）规定食品中不允许含过氧化氢（双氧水），但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。（2.5分）

二、分别说明上述品牌对应的几种业务类型的特点。

【参考答案】

明星业务特点：具有高增长、强竞争地位，处于迅速增长的市场，享有较大的市场份额，其增长和获得有着长期机会。（1分）

金牛业务特点：具有低增长、强竞争地位，处于成熟的低速增长市场，市场地位有利，盈利率高。（1分）

问题业务特点：具有高增长、弱竞争地位，处于最差的现金流量状态。（1分）

三、简要分析企业针对不同的洗发护发用品品牌应分别采取什么对策。

【参考答案】

基于沙宣目前的地位，宝洁公司应该保护和扩展其主导地位，且其极有可能成长为金牛产品，因此应该加大投资以支持其迅速发展。（2分）

针对潘婷、飘柔、海飞丝三个品牌，宝洁公司不需要再对其进行投资，主要是收获它们带来的大量现金流量，来支持企业其他业务的发展。（2分）

宝洁公司对于伊卡璐未来的发展抱有很大的希望，企业应该判断使其向明星业务转化所需要的投资额，分析其未来的盈利能力，进而做出投资决策。（2分）

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