09年注会考试《公司战略与风险管理》主观题总结(3)

十.十大常见类型方法、例题、解答大总结

　　（一）.企业的使命

　　1.分析：

　　因为在样题中，出现了使命的题目，但是从参考答案来看，基本是强调使命理论和综合题的结合。所以关于理论的记忆至关重要。

　　2.需要记忆的知识点：

　　使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一个优秀的企业，一定是从使命出发的。使命意识的强弱，决定了一个企业生命力的强弱。

　　企业的使命应包含五个要素：

　　1.反映企业定位。

　　2.有导向作用：引导企业的具体行为。

　　3.说明业务范围。

　　4.有利于界定自身的企业形象。

　　5.取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

　　3.例题：

　　（1）使命分析类

　　甲公司是一家生产奶制品的企业，领导人过去更多关注的是企业如何盈利。2008年发生的三鹿奶粉事件给这家企业带来了巨大冲击，尤其是在现在这样一个严峻的经济形势下，该公司的领导人开始关注企业使命，思考企业到底应该怎么做。请针对该奶制品企业对企业使命进行简要分析。

　　【答案】使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一个优秀的企业，一定是从使命出发的。使命意识的强弱，决定了一个企业生命力的强弱。该企业是一家奶制品生产企业，产品质量与消费者的健康息息相关，因此在企业经营的过程中一定要明确自身在整个社会发展的过程中承担的责任，那就是为人民健康做出自己应有的贡献，不能为了赚钱而置人民健康于不顾。如果忽视了消费者的利益，忽视了诚信，最终还是会被消费者抛弃。在当前金融风暴引发的全球经济危机形势下，消费者的需求并不会因经济危机而降低，而是希望以更有限的钱获得更加好的东西，这就要求企业一定要重视自身所承担的社会责任。在完成自身使命的过程中，利润自然就会得到。

　　企业的使命应包含五个要素：

　　1.反映企业定位。

　　2.有导向作用：引导企业的具体行为。

　　3.说明业务范围。

　　4.有利于界定自身的企业形象。

　　5.取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

　　（2）使命评价类：

　　评价中国移动“创无限通信世界，做信息社会栋梁”使命：

　　“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；

　　“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化，促进社会进步中担当的作用和责任。

　　（二）.波特五力模型（基本属于必考类型）

　　1.分析：波特五力模型需要记忆的知识点并不多，难点在于理解分析

　　2.需要记忆的知识点：

　　五力分别是：

　　（1）行业新进入者的威胁；

　　（2）替代品的威胁；

　　（3）购买商的议价能力；

　　（4）供应商的议价能力；

　　（5）同业竞争者的竞争强度。

　　3.需要理解的知识点：

　　1.新进入者的威胁：

　　威胁大小取决于进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素有以下几方面：

　　①规模经济：规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高）。

　　②客户忠诚度：客户忠诚度大则新进入者威胁低。

　　③资本金投入：要求资金投入大则新进入者威胁低。

　　④转换成本：转换成本高则新进入者威胁低。

　　⑤对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难以进入和使用这些渠道。

　　⑥政府政策：政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行业）和限制外资（例如我国加入WTO后对金融行业的限制）的方式来限制某些公司进入某行业。

　　⑦现有产品的成本优势（与规模经济无关）：现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等。

　　2.供应商的议价能力：

　　（1）供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。

　　（2）供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。

　　（3）在下列情况下，供应商的议价能力较强

　　①市场中没有替代品，因而没有其它供货商。

　　②该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高。

　　③供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售。

　　④供应商的产品对于客户的生产业务很重要。

　　⑤企业的采购量占供应商产量的比例很低。

　　⑥供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场。

　　3.购买商的议价能力：

　　（1）购买商是指该行业的客户或客户群

　　（2）在下列情况下，供应商的议价能力较强

　　①购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。

　　②购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。

　　③转换其它供应商购买的成本较低。

　　④购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高。

　　⑤购买商所购买的产品或服务容易被替代。

　　⑥购买商的采购人员具有高超的谈判技巧。

　　①购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。

　　4.替代产品的威胁：

　　（1）替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。

　　（2）购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高。

　　（3）替代品通过以下方面来影响一个行业的盈利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高服务质量。

　　5.同业竞争者的竞争强度：

　　（1）同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞争者之间的竞争程度。

　　（2）取决于下列因素

　　①竞争者的数量。市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很激烈。

　　②行业增长率。如果行业增长缓慢，竞争激烈。如果行业增长快速，则竞争相对不激烈。

　　③行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈。

　　④产品的转换成本。购买者转换成本低则现有企业之间竞争激烈。

　　⑤不确定性。行业不确定性越大，则竞争越激烈。

　　⑥战略重要性。

　　⑦退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈。

　　6.五力模型的局限性（客观题为主）

　　1.该分析模型基本上是静态的。而现实中竞争环境始终在变化。

　　2.它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

　　3.它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。这只是一种理想的方式。

　　4.它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息。这个假设在现实中不存在。

　　5.它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性。

　　4.经典例题

　　甲公司是一个已经成立并正常运行5年的企业。有关甲公司的基本情况如下：所在行业的注册资金要求很低；甲公司很好地控制了所在地区的销售渠道；甲公司生产的产品所需原料A由于具有独特性，只能从供应商乙采购；甲公司从乙公司购入原料A占乙公司原料A销售量的90%；甲公司产品B具有独特性，市场上可替代产品不多；由于甲产品具有特殊性，因此该公司和很多客户签订有购买协议，如果客户要改变供应商需要支付比较多的违约金；在市场上除甲公司外，生产B产品的企业很少；甲公司所在行业是一个增长迅速的行业。

　　要求：请根据波特的五力模型对甲公司进行行业环境分析，指出哪些因素会降低甲公司的竞争优势，哪些因素会提高甲公司的竞争优势。

　　【答案】

　　（1）来自行业新进入者的威胁：甲公司所在行业要求这册资金低，会增加来自行业新进入者的威胁，从而降低甲公司的竞争优势；甲公司很好地控制了销售渠道，会减少来自行业新进入者的威胁，从而提高甲公司的竞争优势。

　　（2）供应商的议价能力：因为原料A只能从供应商乙采购，因此会提高供应商的议价能力，从而降低甲公司的竞争优势；由于乙公司的产品A主要向甲公司销售（90%），因此会降低供应商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。

　　（3）购买商的议价能力：甲公司产品B具有独特性，市场上可替代产品不多，购买商主要靠甲公司供货，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势；由于有合同约束，所以购买商转换其他供应商的成本较高，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。

　　（4）替代产品的威胁：由于甲公司具有独特性，市场上替代产品很少，因此来自替代品的威胁很低，从而提高甲公司的竞争优势。

　　（5）同业竞争者的竞争强度：由于市场上生产B产品的企业很少，竞争者数量少，所以同业竞争者的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势；甲公司所在行业是一个增长迅速的行业，这一因素也会降低同业的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势。

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