2012中级经济师考试铁路知识辅导 运输产品的整体概念

　　2012年经济师考试时间为11月3日，中级经济师考试科目是：《经济基础知识》、《专业知识与实务》。中华会计网整理了2012年中级经济师考试铁路知识辅导精讲笔记，希望有助于考生备考。

　　运输产品的整体概念——运输产品的整体概念，运输产品的评价体系；一般产品的整体概念。

　　一、一般产品的整体概念

　　现代市场营销学认为，产品是通过交换满足消费者需求、实现消费者实际利益的综合体，它既包括提供给消费者的有形产品，同时也包括提供给消费者的无形产品和利益，是二者的结合。这是整体意义上的、完整的产品概念。有形产品是指产品实体，包括产品品质、样式、特点、品牌和包装等；无形产品则包括产品售后服务、消费者的满足感和信任感以及消费者能够得到的其他附加利益。

　　产品的整体概念基本上由3个层次组成，即核心产品（实质产品）、形式产品（形体产品）和扩大产品（延伸产品），如图3—1所示（34页）。

　　核心产品是提供给消费者的基本效用和利益，是满足消费需求的中心内容。顾客购买商品是为了获得它所具有的功能和效用，如人们购买彩电是为了观看电视节目，满足对信息、学习和娱乐的需要。如果彩电不显影，那么就失去了它最基本的功效。核心产品是产品整体概念的基础。

　　形式产品是扩大化的核心产品，是指向市场提供的产品实体的外观，它由5种标志组成：质量、造型、特征、商标和包装。劳务产品的外在形式、服务质量等是它的形式产品。

　　扩大产品是顾客购买产品时所得到的其他利益总和，是企业随着产品的出售附加给消费者的，通常是指免费送货、安装、维修等一系列服务活动。

　　任何一个企业都应该了解，消费者的需求是一个包含多项内容的系统，他们所要购买和得到的是整体意义上的产品，而不是某一个单独部分。现代市场营销活动要求企业不仅要重视核心产品、形式产品，而且要格外重视扩大产品——产品的售后系列服务和其他相关内容，这是树立企业形象、提高产品信誉、争取市场、增强竞争力的有效手段。正如美国著名市场营销学家西奥多？李维特所说：未来市场竞争的关键在于产品能够提供的延伸价值（咨询服务、售后服务、商品保证、送货、融资等）。所以，企业只有从产品整体概念出发来认识和制定产品策略，才能做到全面、准确，占领市场才能有一个基本保证。

　　「例题5」产品的整体概念由（    ）组成。

　　A.核心层    B.形式层    C.外延层    D.组合层    E.扩大层

　　「答案」ABE

　　「例题6」形式产品是扩大化的核心产品，是指向市场提供的产品实体的外观，它由（    ）组成。

　　A.质量    B.造型    C.特征    D.商标    E.包装

　　「答案」ABCDE

　　二、运输产品的整体概念

　　由于产品是消费者通过购买方式所得到的某种满足，所以，一切能够满足买主某种需求和利益的物质属性和非物质属性都属于产品的内涵，也都是产品的组成部分。对于运输产品（包括旅客运输和货物运输）来说，其整体构成也包括3个部分，即核心产品、形式产品和扩大产品，见图3—2（35页）。

　　核心产品：运输产品的核心利益与效用是满足旅客和货物空间位移的要求。

　　形式产品：运输产品的形式层是旅客和货主能够直观感受到的。例如，运输企业的品牌和标识，车站或港口、机场的设施与环境，客货运输载体的技术性能、外观以及运输企业人员的精神风貌等。

　　扩大产品：这是运输产品购买者应该得到的其他附加利益。例如，信息服务（运输企业向旅客和货主提供产品信息），服务承诺（安全、及时、迅速运输），延伸服务（送票业务、货物承运业务）等。

　　运输产品核心层——位移的计量单位是复合制单位，即运输距离与运输量的复合，用运输周转量（旅客人公里和货物吨公里）表示。运输产品的形式层也有相应的指标及指标体系，如时刻表、客座占用率、运输方式或企业名称等。 运输产品的扩大层方面，已经建立起了一定的制度，例如，客票预订制度、赔付制度、信息提供（通过各种媒介）、延伸服务等。

　　「例题7」运输产品的核心效用是（    ）。

　　A.延伸服务    B.车站、列车等设施环境

　　C.运价高低    D.旅客和货物位移

　　「答案」D

　　「例题8」客票预定制度、信息提供等属于运输产品的（    ）。

　　A.核心层    B.形式层    C.扩大层    D.重合层

　　「答案」C

　　「例题9」运输产品的形式层也有相应的指标或指标体系，如（    ）等。

　　A.时刻表   B.客座占用率   C.运输方式   D.服务承诺   E.赔付

　　「答案」ABC

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