一日我去银行存钱，从窗口外把一叠现金递给服务小姐，服务小姐在仔细的核实后，递给我一张同样数额的存折，第二天我去同样的银行取钱，从窗口外把存折及取款单递给服务小姐，服务小姐同样的核实后，把现金和存折又递给我。每次我和银行的交易就这样完成的，非常正常，谁也没觉得不对。在整个交易过程中，我把钱交给窗口内时，我也没想过要是银行收到钱而不把存折给我的话，那能有何依据？同样的我把存折及取款单给银行，银行要是不给我钱，我又能怎么办？在正常交易中是不可能存在这种假设的。首先由于银行和储户在这场交易中的信誉是不对称的，对储户来说，银行是熟悉的、可信赖的，对银行来说，储户是陌生的、不可控制的，那如何促成两者的交易呢？那就要添加一种使不对称信誉趋于平衡的“成本”要素，这样银行交易过程中的先后程序的设立就是保证达成交易平衡的“成本”要素，对储户来说银行不会为了截留一笔现金而丧失整体信誉，对银行来说，这种交易程序保证了对不确定对象的风险回避，银行是以公开信誉与储户的风险成本来进行交换的。但这种交换还是不足以完成全部交易的，因为第一个具备交易的“成本”要素是由银行方控制的，而储户是被动的，如果储户把现金交给银行，而银行在第二天才把存折交给储户，这种情况下的交易是不可能被储户接受的，储户也必须开出一个交易要素，那就是在交易程序中的过程控制，在有限交易时间内储户对交易过程的监督控制就成为交易完成的关键。

　　成本代价和可控制是建立信誉的关键。弗朗西斯-福山认为经济繁荣是相互信任的个人合作的结果，而且，未来的社会经济的繁荣更依靠于人们之间的互信。我们有着几千年经济繁荣的文明礼仪之邦，为什么到了改革开放的今天还在呼吁信誉的建立呢？事实上，随着改革进程的加快，原来为了获取物质利益而承担的信誉成本都是由政府或者企业来承担，人们不需要在这种交易中去承担任何信誉成本，企业与企业之间的交易也是建立在非市场机制的基础上，信誉的作用也就不太关键，信誉这里也就是一个概念。一旦这些人和企业进入市场机制时，这些不是建立在成本代价基础上的概念性的“信誉”，就无法适应市场机制下的交易行为，人们都还习惯于在交易中达免费班车。如是从政府、企业、社会及各种媒体传来对信誉建立的日益强烈的呼唤，各种灵丹妙药层出不穷，这些急功近利的办法都在幻想在一夜之间就能建立好信誉市场，试想如果一个国家国民教育素质的提高靠每人颁发一张文凭来解决，同样一个靠个人信誉为因子的社会信誉也能凭着几个认证、几个A就能解决的话，那永远只是治标不治本、自欺欺人。

　　除了上面所提的历史机制对于信誉的影响，社会环境的影响将是信誉市场建立与否的重要因素，这些年在信誉市场建立的呼吁中，各种媒体的广泛宣传起到推动作用，但“成也萧何、败也萧何”，从媒体（主要是报纸、电视）对普通民众的影响度来分析，往往各地的地方媒体比国家级媒体影响力度要大的多，地方媒体为了保持和增加发行量，拼命的抓住人们的好奇心理，在奇、特、怪、异上大做文章，比喻在对个别房地产商交易欺诈行为的报道，一方面使消费者在交易中提高了警惕，另一方面却可能让消费者对整个交易市场的行为产生怀疑，这种不信誉的心理会随着媒体的进一步报道而逐渐加深；有些媒体对于一些道德变异行为的频繁报道，比喻邻居的老头对未成年儿童的变态行为，会让每一个孩子父母都不自觉的对号入座，用不一样的心理对待身边的每一个可能的人，并尽量阻止孩子到邻居家玩；还有在公共汽车上本来相互拥挤相互谦让的人们，一旦听到“请旅客们注意钱包、警防扒窃！”的友情提示后，所有的旅客都会不自觉的把身边的每一个人都当作小偷来防，；本来很正常的保险推销员、送奶工的登门服务，由于经常看到由此引发的刑事案件的报道，使我们不得不对于他们的热情给予冷眼相待，试想一想，一个几乎每天都生活在这种氛围的人们，怎么可能建立起人与人之间的相互信任，信任的空间已被自我封闭了，信誉市场的建立从何而起？。那么这些都是媒体的责任，媒体对于这些新闻的报道是想善意的告诫人们，尽量减少人们损失，所以她是无辜的，那么普通民众有责任们，当然他们肯定也没有，因为每个人在面对可能的伤害时都有权利最低限度的自我保护。有时我在想，这些媒体对于这些个案的报道到底起多大作用，既然是个案他就没有代表性，不管你如何报道、如何防范，该发生的还照样发生，该被骗的还是被骗了，媒体在这里有时是有点“自作多情”了！其实每一个正常人都有分析判断能力，会有一个自我保护的底线，这种底线是在确保人与人之间的相互交往、相互信任的前提下，对于有可能对自身产生不利的情况时才设立的，一旦受到媒体的影响人们会不自觉的把这个底线抬高，底线抬高的结果是最大程度的避免了自身利益可能遭受的侵犯，同时也使自身的交往空间压缩了很多，有可能丧失了许多由此而来的机会利益。

　　我们每个人都知道这样一个道理，每年人们走在街上遭遇车祸的几率是万分之一，这种遭遇对于每个人都有可能发生，但人们为什么还要继续上路、上街，这是一个成本类比问题了，如果为了防止意外而永不上街，那对于个人的利益损失太大了，拿万分之一的可能与巨额、真实的利益损失相交换，每个人都不会这样做的。而因信誉产生的利益却是潜在的、很难量化的，而因信誉问题而受到的利益上的伤害却是明显的、能感受到的，而避免这种伤害的成本却是很小的，人们自然选择了认为是最低成本的抬高自我保护的底线了。我们在对孩子的家庭教育中，经常会出现这些现象，为了避免伤害，每个家长都要求孩子不要与“坏孩子”交往，父母带着孩子在街上经常遇到乞丐，孩子在看到乞丐时油然而生的同情心基本上都会被父母的教诲所终止，因为那些乞丐都是假的，他们只是想不劳而获，所以我们不能同情他们，这些现象的发生，会让纯洁的孩子们对人与人之间的相互信任有了最初的疑问，同时也使孩子们养成了不愿意通过一定的成本代价、只想通过回避的消极方式来保护自身利益，这样长大以后会在工作生活的日常交易、交往中，都不自觉的想通过无代价的方式尝试信誉的建立，同时也把自我保护的底线设得高高的，最大程度的想减少个人伤害。

　　所以社会和家庭的影响对于信誉的建立是非常关键，尽管这些都是反映在人与人之间的，而政府与企业、企业与企业、政府与个人、企业与个人之间也是如此，银行在对个人消费贷款条件设置时，为了阻止百分之一、甚至千分之一可能的发生，而把另外的百分之九十九也列入自我保护的底线之下，属于不信任的行列。所以我要讲信誉市场的建立不是一朝一夕建立几个规则制度就能无成本的取得的，她需要几十年、甚至上百年时间通过多少代人的成本牺牲精神为代价的。