网络营销是20 世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称[1 ] .目前，期刊界还没有形成期刊网络营销这一概念，我们可以把它定义为，期刊的网络营销不等于期刊的上网发行，上网发行只是其中的一部分，期刊网络营销是指在网上进行读者市场调查与分析，选题与组稿，征稿、投稿、与评审，内部网上编辑加工，发行，期刊征订、送货等服务和信息反馈等。期刊网络营销既要实现期刊的社会效益和经济效益，又要满足读者的需要。进行网络营销的期刊可以是印刷版，也可以是电子版，或一种期刊2 种形式。

　　1.　我国科技期刊网络营销现状

　　我国科技期刊还没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对建立未来竞争优势的必要性与紧迫性，上网营销的期刊仅见于一些电子刊物，印刷版期刊几乎没有，上网发行的期刊也寥寥可数。如中国学术期刊网虽然开设了“期刊征稿公告”“期刊征订公告”“作者投稿”“编辑部采编”等栏目，但大部分入编科技期刊仅仅停留在网络宣传，只是将编辑部地址、名称、联系电话以及编辑部简介“上载”到网上而已；一些期刊虽然设立了自己的网址，但大多数只在网上开设了主页和电子函件地址，作者也极少通过此网站投稿，中国学术期刊网所设栏目形同虚设。

　　我国科技期刊对网络资源的开发利用率很低，根本谈不上网络营销，网络资源在营销活动中的巨大优势与深厚潜力远远没有被挖掘出来。如龙城网站只是利用希网网络平台创建期刊导读，通过向订户发送“高校学报”目次或摘要，引导用户订阅；中国期刊网专题全文数据库只是中国期刊全文数据库的网络使用方式，通过CN KI 知识网络服务平台建立中国期刊网镜像站点，为本单位内部用户提供网上检索服务，或经授权后为通过互联网使用的CNKI 识资源的机构和个人提供网上检索服务；国家科技图书文献中心网站提供西文期刊、会议论文和中文会议及学位论文等文献服务，主要面向全国提供馆藏文献的阅览、复印、查询、检索、网络文献全文提供和各项电子信息服务，其本质还是检索性网站；希网网络的主要业务是函件列表和发行，为网民提供科学、详尽的期刊分类和搜索功能，但其办刊方式仍仅限于电子期刊。

　　2.　科技期刊上网营销的好处

　　科技期刊经营现有的弊端，一是发行量小，经济效益低，二是利用率低，社会效益差，三是时效性差。若科技期刊借助网络资源上网营销，这些问题就都可迎刃而解。

　　1） 可利用网站进行信息发布。科技期刊可在网上宣传介绍自己，可以直接向读者发送征订启事等编辑部信息，可以提供电子信箱供作者投稿，可以介绍本刊发表的优秀论文及国内外重大科研成果和最新进展。

　　2） 提高期刊的时效性。通过网上传播稿件，编辑部可及时与作者保持在线联系，大大缩短审稿、退修及编辑加工时间，缩短出版周期。

　　3） 营销沟通互动。买卖双方可随时随地进行双向交流，编辑部通过展示期刊目次或摘要，引导用户订阅或到图书馆查阅，通过网上开设“论坛BBS”和留言簿，促进读者与期刊之间的交流。

　　4） 运行效率高，动作成本低。编辑部只需极小的成本，就可以迅速建立自己的全球信息网和贸易网，发行不受地域和时间的限制。

　　科技期刊只有进行网络营销，才能扩大发行量，提高办刊的社会效益与经济效益。

　　3.　科技期刊进行网络营销的可行性分析

　　3.1 　环境因素

　　据中国互联网网络中心（CNNIC） 统计，至2001 年底，我国的互联网用户已达3 370万人，而且这个数字正在以几何级数增长，互联网已成为继电视以后的又一重要媒介。到目前为止，在国家的大量投入下，我国已基本建成4 个骨干网络，为因特网在我国的进一步发展奠定了坚实的基础，特别是中国学术期刊网已为我们提供了技术条件，编辑部完全可以借此与作者进行在线联系。

　　3.2 　政治法律环境

　　关于电子商务、网络营销的国际立法，主要有1987 年国际商会的《电传交换数据统一行动法则》，1990 年国际海事委员会的《电子提单规则》等。我国在研究国际先进经验的基础上，结合国情，制定并发布了一批具中国特色的电子商务法规：1996 年2 月，国务院（第195 号令） 发布了《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》，1997 年5 月，国务院信息化工作领导小组办公室发布了《中国互联网域名注册暂行管理办法》，1997 年12月，公安部发布了《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》，1999 年8 月，信息产业部发布了《电信网间互联管理暂行规定》，1999 年《国家电子商务发展总体框架（初稿） 》拟就，报国务院审批； 2000 年9 月25日，国务院发布了《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》，2000 年下半年，国家还先后出台了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》等。一些地方政府也发布了一些相关的管理规定。可以说这些法规的颁布，结束了我国互联网信息服务业、网站管理无章可循的无政府状态，也为科技期刊的网络营销提供了良好的政治法律环境。

　　3.3 　经济文化环境

　　我国已成为继美国、日本之后的第3 大因特网用户国。上网用户在受教育程度上学历大多比较高，在职业结构上以学生和专业技术人员占比例最大，在行业分布上以计算机、IT、商业贸易以及科研教育居多，而在上网户地理分布上，与地区经济发达程度正相关，北京是我国网民最多的地区，广东、上海其次。这些都是我国科技期刊网上营销所持有的优势条件。

　　3.4 　物流配送等后备环境

　　虽然目前我国网络支付技术手段还不很成熟，安全、通用的电子货币仍处于研制认证阶段，但电子商务经过近2 年的宣传之后，消费者已经开始关注电子商务。银行、邮政、航空等部门都纷纷采取了行动。[ 2 ]随着网络技术、网上支付和信用体制的发展，网络营销会更加快捷、方便，期刊编辑部可以抓住机遇，顺应历史的潮流，进行网络营销。

　　3.5 　期刊业内在条件

　　据美国商务出版社的统计，它所代表的1 200 种期刊中，1990 年有20 %设立了自己的网站，而到1998 年，这一数字已增加到90 % ，不少传统期刊开始分享到网络传播带来的好处。英国医学杂志网络版1995 年上网发行，至1998 年3 月，网上浏览人数已达1 070 万人，远远超过阅读印刷版的人数，且70 %是英国以外的读者。美国《时代》周刊于1993年开始发行网络版，仅1 年半订户就达到18 万人。[ 3 ]1997 年，美国《科学》周刊获得了《科学在线》在中国的网上发行权，中国作者可通过向美国首都华盛顿编辑部投稿，具体要求和操作程序可由国家科技图书文献中心网站进入science 查得。

　　4.　建议我们可以利用中国学术期刊网，或建立自己的网站，或在大的网站上做相关链接，标明投稿要求，让作者通过网络将文章发给编辑部。编辑人员可通过网络将文章发送给审稿人，审稿意见也可利用网络向作者回复。若文章达到发表要求，编辑人员可在网上进行编辑加工。出刊后可进行网上征订，读者若需要期刊，只需按一下键，刷一下卡，就有刊物送上门，有什么意见也可通过网络将信息反馈到编辑部。

　　笔者以为，在社会主义市场经济不断完善和改革不断深化及我国加入WTO 的形势下，我们科技期刊编辑应抓住历史的机遇，尽快实行网络营销，以求生存与发展。在期刊出版的各个环节，如市场调查，策划、宣传、投稿、审稿、编辑、订阅、发行等方面都有现成的网站提供服务。我们应重视利用现有的网络资源，或者开发建立自己的网站进行网络营销。有能力的期刊编辑部应建立自己的网站，实行工作流程网络化，并且使网络版与印刷版相互补充，相互衔接，暂时无能力的编辑部可以借助现有网站的资源，实现网络营销。

　　参考文献

　　[1] 　张卫东。 网络营销[M] . 北京：电子工业出版社，2002

　　[2] 　计算机教育图书研究室。 网上冲浪掌中宝[M] . 北京：航空工业出版社，2002

　　[3] 　全国出版专业职业资格考试办公室。 出版专业理论与实务（中级） [M] . 上海：上海辞书出版社，2001