随着网络经济的振兴，特别是SARS 疫情的出现，人们正在重新认识电子商务在社会主义经济建设中的作用性。作为实施电子商务直销模式的店铺———网上商店，其经营的成败，不仅关系到电子商务能否真正地发挥作用，而且关系到电子商务的生存与发展。我国的网上消费群体规模正在迅速扩大，据中国互联网络信息中心（CNNIC） 第11 次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2002 年12 月31 日的数据显示，经过两年的发展，我国的网民数量已经从2250 万飞增至5910 万，增长率为162. 7 %；但针对消费者的网上商店的数量却急剧下降，据信息产业部于2003 年初公布的一项调查报告显示，2000 年初，国内约有网上商店1665 家，到2000 年底，约剩下1300 家，而到2001 年底，却只有1188 家。截至2002 年11 月初，已经不足千家。在近两年的时间里，我国网上商店的数目下降约1/3 .

　　这种相互逆向的发展趋势对我国网络经济的正常发展不利，必将影响社会主义经济建设的步伐。因而，必须要采取有效措施尽快提高网上商店的盈利能力，使更多网上商店的经营走上成功之路。网上商店经营的心理效应探析，目的在于从网上商务买卖双方的心理活动中，探索和分析网上商店的经营措施或方案，解决多数网上商店经营失败的问题。较多的研究者是分析消费者的心理对经营的影响，即消费者的心理效应；但很少有人从逆向研究思路来分析经营对消费者心理的影响，即经营的心理效应。补充其不足，完善心理学在网上商务活动中的作用是一个十分重要的题目。

　　一、网上商店经营特色的心理效应

　　网上商店的经营特色是其生存之本，它是在长期经营过程中逐步形成的，经营者通过经营方式、商品、服务等方面的创新，在虚拟市场上形成独特的经营风格和形象。由于消费者网上购物不仅要获得生理和物质方面的享受，而且要获得精神和心理方面的满足。因而充分发挥经营特色的心理效应，将对消费者购买心理和购买行为产生重大影响。

　　经营方式的特色是商店经营特色的重要组成部分，它直接影响消费者对商店的选择。目前，网上商店的经营方式基本上可分为超市型和专业型，如上海联华网上超市和当当网上书店。这两种经营方式的特色性不强，导致网上商店的吸引力较弱，无法满足消费者寻新求异的心理，因此要创新经营方式形成新特色，增强网上商店对消费者的吸引力。如将两种类型适当结合形成一种综合型。现以网上书店为例，在经营图书、音像等商品为主业的基础上，适当经营其它的、新颖的、时尚的、便于配送的小商品。这种“主专次超”方式能够满足消费者的多种需求心理，因为购买图书的消费者可能还要购买其它商品。

　　这样，既能扩大影响面又能提高销售额。当登录某书店发现其正在销售一种时尚的或可能正是你需要的商品时，你难道不会动心吗？经营商品的特色主要是通过网页展示商品信息中的特殊或不同，较好地表现出自身的经营特色，以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。虽然网上商店浏览者的心理动机可能是千差万别，但从一般意义上讲，最直接或最基本的动机是购买商品或接受服务。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，而且许多商品是虚拟的。消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息，有些商品的视觉也不完善。这些，已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯，导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因而，要采取有效措施创新商品信息的发布特色，发挥其心理效应使更多浏览者成为商店的消费者。这是一项十分复杂的工程，仅举完善商品信息的例子。如网上书店的买书者无法翻阅书的内容，而读者习惯上只有了解书的内容后才有可能决定购买。为买者提供书的一部分代表性内容，特别是新书的内容，这就是一种新特色，当然要考虑读者的浏览时间限制及有偿下载等问题。否则，大多数买者只会购买已经知道内容的书籍。

　　经营服务的特色是通过为消费者提供细致周到的服务方式和内容建立起来的特色，它是提升消费者满意度的基础，又是迎进新客户、留住老客户的重要条件。独特和新奇的服务更易打动消费者的心，以满足消费者追求完美的心理欲望。网络技术为网上商店的经营提供许多有益工具和手段，使之易实现个性化服务，虽然这种个性化针对传统商店是特色，但对网上商店已经谈不让是特色了。因而，要采取新颖的服务方式和内容树立网上商店的服务特色，使消费者体验到与众不同的服务，激发其满意感，实现吸引和保持消费者的心理效应。如实施情感服务措施，建立网上商店的服务特色。情感危机是网络经济中的突出问题，也是网上商店经营者易忽视的问题。而借助传统电话、书信、礼品等手段实施情感服务，对网上商店的经营来说就是一种特色。

　　二、网上商店外观设计的心理效应

　　网上商店的外部形象能否使消费者产生一种和谐与美的心理感受，是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。虽然网上商店无法向传统商店那样，通过地点的选择与利用、门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，但仍然可以通过域名的选取和主页面的栏目制定、静动结合、色彩组合等要素实现网上商店外观设计的心理效应。

　　域名的选取是第一位的，因为网上商店只有被浏览者知晓后才可能有销售， 早期8848 的成功也说明了这一点。因而要从新颖、独特、奇怪、艺术等思路选取域名，特别是网络实名的选取更需要结合商店经营内涵。充分刺激浏览者的好奇、从众、时髦等心理特征，迫使其登录浏览商店。如尽量使用长度较短、易于记忆的域名，适应于浏览者懒堕的心理状态。当然，还要采取多种措施对网上商店进行推广宣传工作，让更多的网民了解或登录网上商店。

　　网上商店的主页好似传统商店的店面，其设计更加重要，它是吸引且留住登录者的关键。首先，主页栏目的制定体现了商店的外观风格，要弃旧图新、不断改进和完善栏目的制定方法及内容。新、奇、全风格的外观，给人以追求时尚、善于发现、体贴周到的心理感受。如在主页上的栏目中增加“商业对联”，商业对联是中国传统商店门面装饰的一大特色，同样也可用于网上商店。它可以帮助消费者识别或记住商店，并给消费者以美感。既可激发消费者的购买欲望，又能陶冶人的情操。其次，主页中图像或文字的静动结合可以诱导消费者的注意力，并激发兴趣、增强艺术感染力。让消费者在美的享受中，加深对商品的视觉印象或增强广告的效果，并能形成购买动机。但要注意静动结合要适当，过分地“静”会给人以僵硬、呆板的感觉；过分地“动”会给人以杂乱、无序的感受。最后，恰当地组合主页面中的色彩。色彩是人的视觉的基本特征之一，不同色彩引起不同视觉的感受，刺激视觉强度由高至低的颜色依次为红橙黄绿蓝靛紫。注重色彩组合，会给人以许多新的、特别的心理感觉。如玫瑰色给人以华贵、幽婉、高雅的感觉； 蓝靛色会使人的心理活动趋向平静，控制情绪的发展。同时色彩可使消费者形成某些特定的联想，如绿色与植物； 蓝色与大海； 红色与太阳等。

　　要突出与众不同的特色，根据颜色有冷暖之分，结合季节选择反差色，如冬季用暖色的红、橙、黄，能使消费者产生温暖的感觉，以吸引消费者。但要注意色彩的浓度不易过强，否则会使消费者眼花缭乱产生不舒适感受。而且色彩不要太多，否则会影响消费者浏览速度产生反感心理。

　　三、网上商店内部环境的心理效应

　　网上商店的内部环境是成功经营的重要条件，而网站的规划布局、商品的陈列摆放、购物的顺序编制、商品的价格定位又是其组成要素。这些要素的心理效应更加重要，将关系到能否迎进新顾客、保持顾客良好的印象、留住老顾客，会对扩大购物群、增加销售额、提高收益率产生巨大影响。因而要采取有效方式和手段充分发挥各种要素的心理效应。

　　网站的规划布局可以理解为：“能否获得比较好的经营效果的关键因素之一”，因为它不仅可以提高页面的使用率、网站的利用率，而且能为顾客提供舒适愉快的购物环境，使顾客获得购物之外的精神和心理上的满足，产生今后再次光顾的心理向往。网站的规划布局没有统一模式，要以适应消费心理和行为方式作为一般的布局原理，并结合经营特色、商品特点，追求实用、合理、美观的规划布局。主要包括：使用长宽合适的网页，如不使用横向滚动条，纵向不要超出1. 5 屏；规划好网页中各部分内容的大小及位置，如主要内容放置在页首的下部区域；明确内容是图片、文字、还是两者的结合，如尽量使用图文结合；选择适度的图片色彩，如结合商品特点选择颜色及浓度；运用适当的字型及字号，如考虑艺术字；规划有效的页间链接，如链接数不要超过4 层； 提供实用、准确的网站导航支持，如每页均可返至主页等。

　　商品陈列摆放的心理效应是指商品的目录表和搜索区域的排列，对消费者心理和购物行为的影响。消费者登录网上商店最关心的是商品，而商品的目录表的排列是吸引消费者继续浏览商店的前提条件，商品搜索区域的排列又是消费者快速感知商品的必要条件。因而商品的陈列摆放必须适应消费者的选择心理和习惯心理，并努力满足其求新、求易、求快、求美的心理追求。对于商品的品种较多的网上商店来说，目录表和搜索区域的排列可按分类分层陈列法，即先将商品分为方便、选购和贵重三大类制作目录，其次将每类再按厂家、品名、品牌、产地等分层制作搜索区域，然后通过搜索查找所需商品，实现快速的商品定位； 对专买店来说，可不设目录表，搜索区域的排列可按细分陈列法，即按商品自身的特点或特性排列搜索区域，如书店可按书名、作者、出版社、日期、价格等。另外，要特别重视搜索关键字智能化的处理及相应正确的提示信息，还要注意搜索所得商品的具体陈列问题。

　　购物的顺序编制类似于传统商店的购物路线，是消费者在网上能否感受到快捷、方便的购物心理的前提条件。必须细致全面地规划设计购物的路线图，事事为消费者着想，将购物过程中各种可能情况分析清楚，周到地提供解决方案，满足消费者轻松购物、愉快消费的心理体验。如参考自选商场购物过程编制，提供购物车（篮） 随时装入所选商品，利用好似导购小姐的“购物演示”指导或引导购买；要提供多种结算付款方式以适应更多消费者的购物习惯，并能够及时告之消费者购买的品种、数量及价格等信息；要为消费者提供方便快捷地搜寻相关商品的途径，适应消费者的挑选心理。

　　商品的价格既是消费者购买商品时重要的判断尺度，又是商家统计盈亏时主要的参考指标。由于消费者普遍认为网上商品的价格是低廉的或免费的，并且容易实现“货比多家”，因而商品的价格定位就更加重要、更加困难。要采取心理价格定位策略，使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准，实现既能卖出商品，又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”，而是从消费者角度，对商品功能评价做深入的研究，从中找到消费者愿意并可能接受的价格，为商品获得较高经济效益清除道路上的一个障碍。如新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理，然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理；一般商品的定价较难，高价违背求廉心理、低价产生次货心理，要采用多法综合的定价法以满足消费者心理定位的标准，即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合，并在保证获利的前提下探寻消费者能够认可的价格定位，此价格有可能不合理；另外，在标识价格时运用小单位标价、零头订价、数字含意、错觉订价等定价技巧。

　　以上仅对网上商店的经营特色、外观设计和内部环境的心理效应，进行较全面的探索和分析。事实上，还存在着许多网上商店经营的心理效应，如网络广告的心理效应、建立诚信的心理效应和促销策略的心理效应等等，这些有待于今后很好地探索和分析。另外，由于网上商店的经营和管理是一项复杂的系统工程，任何经营方式和方法都不是一成不变的，必须结合国情、商情、民情、心情逐步地改进完善。只有这样，才能使网上商店经营的心理效应真正发挥作用。

　　参考文献：

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　　6. 王景河。 网上商店成功的三件法宝[J ] .商业研究，2003 （7）